La tendance du Direct to Consumer

Depuis quelques années maintenant le business model de vente en direct to consommateur (D2C) explose. On voit alors beaucoup de marques initialement fournisseur en B2B, passer aussi sur du D2C. Et certains ne s’en cache pas ! Dyson claimant sur ses spots TV de venir aller acheter directement chez eux. La réussite de ce type d’acteurs inspire celle que souhaite les autres. Et une tendance de fond s’est installé. Détaillons ensemble cette tendance, et les cinq facteurs qui poussent les marques à prendre le pas.

Qu’est ce que le direct to consumer (D2C) ?

Le direct-consommateur est un modèle de vente en circuit court qui permet à une entreprise de se passer des intermédiaires. Ce canal est donc le modèle opposé aux B2B (Business to Business) et B2B2C (Business to Business to Consumer) qui eux requiert, un ou des intermédiaire(s) entre le fournisseur et le client.

On assiste alors via le D2C à la maitrise totale de la chaine de valeur par la marque :
de la fabrication jusqu’à la livraison finale au consommateur.
Ce modèle permet donc de se passer des marges intermédiaires, d’être garante de son image, de son positionnement prix, ainsi que de l’expérience d’achat. L’expérience pourra d’ailleurs être améliorée par ce que la marque va directement apprendre de son consommateur depuis son magasin.

C’est un modèle qui a évolué grâce aux opportunités que l’explosion d’internet et du e-commerce ont amenées. Lorsque l’on parle de D2C aujourd’hui, cela va exprimer le fait de vendre ses produits/services en direct au consommateur par le biais :

  •  de son site e-commerce en propre
  • de market-place (vendre en direct à son consommateur au travers de la plateforme d’un distributeur du type Amazon).
  • de plateforme sociale (ex : vendre directement par l’intermédiaire de facebook).

Les performances en D2C

Si on étudie les performances du D2C aux Etats-Unis, voici les principaux enseignements selon e-Marketer

  • Le D2C aux US est passé de 76,7 milliards de dollars en 2019 à 129,3 en 2021.
  • Selon les prévisions, le business devrait peser 151,2 milliards de dollars fin 2022 (+ 16,9% vs 2021) et 174,98 en 2023 (+15,6% vs 2022).  Soit une croissance de 128% en 5 ans.

L’un des secteurs d’activité à s’être « engouffré » dans ce canal est celui de l’industrie de l’équipement de sport. En effet, les grandes marques se sont lancées il y a déjà quelques années de ça dans le D2C. Et les performances parlent d’elles-mêmes, selon Statista :

Performances D2C géant du sportswear - Statista

  • En fonction de la marque, le D2C pèse entre 27 et 41% de leurs ventes totales avec par exemple une évolution de + 24% de ce poids entre 2019 et 2020 pour Adidas.
  • Nike voit son chiffre d’affaires D2C multiplié par 6,6 entre 2010 (2,5 milliards de dollars) et 2021 (16,4 milliards de dollars). Ce dernier représentant en 2021 un petit peu moins de 40% de sa source de revenu globale.

Pourquoi se lancer dans ce business model lorsqu’on a déjà une activité B2B ?

1/ Le comportement consommateur

L’un des éléments de réponse se trouve dans le comportement des consommateurs.
Capgemini a sorti une étude en 2022 qui nous permets de comprendre quelle est la tendance de ce point de vue. Voici les principaux enseignements :

  • Près de la moitié des consommateurs ont acheté directement auprès de la marque plutôt qu’auprès d’un distributeur dans les 6 derniers mois.
  • Une majorité de ces consommateurs ont le sentiment d’avoir une meilleure expérience d’achat en achetant directement auprès de la marque.
  • Les consommateurs sont en parti disposés à partager leurs data.

2/ Le numérique = essor du e-commerce + simplification et accélération du phénomène de désintermédiation.

Grâce à l’arrivée d’internet et l’ensemble de son ecosystème, le commerce en ligne est devenu accessible à tous. On a vu alors exploser :

  • le commerce en ligne
  • le phénomène de désintermédiation avec des fournisseurs se coupant de leurs relations avec leurs distributeurs.

3/ Arrivée de nouvelles formes de concurrence sur le marché on-line

Avec l’explosion du e-commerce on a aussi vu l’arrivée de nouvelles enseignes du type DNVB (Digital Native Vertical Brand) dont le business model est exclusivement sur de la vente en ligne et en direct.
Cette nouvelle forme de concurrence est venue fortement bousculer le marché.
L’exemple révélateur de la pression exercée par les DNVB auprès d’autres enseignes affiliées à un circuit de distribution est celui de Gillette. L’enseigne a vu ses parts de marché s’effondrer entre 2010 (70% de pdm) et 2016 (54% de pdm) au profit de marque comme Dollar Shave club ou Harry’s. (source journaldunet)

4/ L’impact du covid

Nul n’est sans savoir que la crise du covid-19 a eu bon nombre d’impacts notamment sur l’économie mondiale. Les magasins physiques étant pour la plupart soumis aux règlements de confinement ont donc dû fermer. Les enseignes ont dû réagir pour tenter de « limiter la casse » avec quasi pour seul levier à disposition : le commerce en ligne. Ainsi les entreprises qui n’avaient jusqu’alors pas d’accès direct à leurs consommateurs finaux sont celles qui ont le plus souffert de cette crise. Le e-commerce et le D2C ont donc vécu une accélération soudaine grâce à la crise sanitaire.

5/ La data au service de l’expérience, véritable levier de performance

Grâce à des outils toujours plus élaborés et accessibles, les entreprises D2C ont la possibilité de collecter plus facilement la donnée-consommateur. Ce qui crée un levier de création de valeur utile pour un marketing efficace.

Sortir des enseignements liés de cette donnée permets aux entreprises de ré-inventer l’expérience d’achat en fonction des segments de clients afin de « rester dans la course ». Cela permet aussi d’attirer de nouveaux consommateurs grâce à une expérience enrichie par rapport aux circuits de distribution classiques.

L’idée étant de placer le besoin de chaque segment de clients au cœur des préoccupations de la marque.

En bref vous l’aurez compris, la tendance ne risque pas de s’essouffler. Et elle aura selon moi un effet positif sur le marché. Les marques engageant leurs images de marques, elles se doivent de procurer une expérience d’achat positive à leurs clients.
Tout comme le D2C, le CtoC (consumer to consumer) est un autre business model très en vogue et qui a pris de l’ampleur ces dernières années. Découvrez-en plus sur ce modèle dans l’article accessible via ce lien.