Rencontre avec Ambre-Elise Binoche, Directrice Réseaux Sociaux et Veille Digitale chez Hermès International : “La digitalisation ne remplace pas l’émotion, elle l’amplifie”

Par Rose LETY
Entretien réalisé en janvier 2025, dans le cadre d’une série de réflexions autour de la transformation digitale des grands événements mode.

Dans le cadre de mon travail de recherche sur l’impact de la transformation digitale sur l’expérience utilisateur et l’organisation de la Fashion Week, j’ai eu l’opportunité d’échanger avec Ambre-Elise Binoche, Directrice Réseaux Sociaux et Veille Digitale chez Hermès International. Son parcours, ancré dans la stratégie digitale appliquée à l’univers du luxe, offre un point de vue précieux sur la manière dont une maison patrimoniale comme Hermès s’empare des outils numériques pour redéfinir les codes d’une présentation de collection.

À propos d’Ambre-Elise Binoche

Directrice Réseaux sociaux et Veille digitale chez Hermès International depuis 2021. Après un passage chez Condé Nast et Chanel, elle développe aujourd’hui une vision stratégique et sensible de la communication digitale dans le secteur du luxe.

Moi : Bonjour Ambre-Elise, merci de prendre le temps d’échanger avec moi. Pour commencer, pouvez-vous présenter votre rôle chez Hermès et ce qu’il implique au quotidien ?

Ambre-Elise Binoche : Bonjour, avec plaisir. Je suis Directrice Réseaux sociaux et Veille digitale chez Hermès International. Concrètement, cela signifie que je pilote la stratégie social media mondiale de la maison, mais aussi que je supervise l’analyse des tendances digitales – pas seulement dans le luxe, mais plus globalement dans la culture numérique. Mon rôle est autant créatif que stratégique, entre innovation, storytelling, et attention portée à la réputation de la marque.

L’hybridation comme nouvelle norme

Moi : Selon vous, en quoi la transformation digitale a-t-elle redéfini l’expérience de la Fashion Week ?

Ambre-Elise Binoche : La première chose à dire, c’est que la Fashion Week n’est plus un moment figé dans un lieu. Elle est devenue un écosystème multicanal, vivant avant, pendant et après les shows. La digitalisation a cassé les barrières physiques. Aujourd’hui, quelqu’un à Séoul ou Buenos Aires peut vivre le show en temps réel depuis son téléphone, et parfois même de manière plus immersive que les invités en présentiel.

Moi : Et côté marques, comment cela s’est-il traduit concrètement ?

Ambre-Elise Binoche : Cela a obligé les maisons à repenser entièrement l’organisation. Il ne s’agit plus seulement de faire un beau défilé, mais de créer une expérience globale, pensée pour plusieurs formats : stories, Reels, posts longs sur LinkedIn, vidéos backstage sur YouTube, voire expériences immersives dans le métavers ou des activations AR sur Snapchat.

Du storytelling à la donnée : une stratégie pilotée par le réel

Moi : On parle souvent du passage d’une logique de diffusion à une logique d’interaction. Est-ce ce que vous observez aussi ?

Ambre-Elise Binoche : Absolument. Aujourd’hui, l’engagement est au cœur. Nous ne nous contentons pas de publier une photo d’un look : nous analysons les réactions, les taux de partage, les commentaires, les UGC (user-generated content)… On s’en sert pour affiner nos prises de parole, mais aussi parfois nos collections futures. Ce n’est pas du marketing “top-down”, c’est une co-création douce avec la communauté.

Moi : Les KPIs ont-ils évolué ?

Ambre-Elise Binoche : Oui. Le like en tant que vanity metric a été dépassé. On s’intéresse désormais davantage à l’engagement qualitatif, au taux de complétion sur les Reels, aux clics sur les liens de storytelling, aux discussions initiées sur Twitter ou Reddit. Et cela impacte même les décisions de casting, d’influence, de format…

Fashion Week et veille digitale : un terrain d’innovation

Moi : En quoi la Fashion Week est-elle un moment clé pour la veille digitale ?

Ambre-Elise Binoche : C’est un observatoire fabuleux. On y voit les mouvements esthétiques émergents, les nouvelles narrations des maisons, mais aussi les usages des plateformes. Par exemple, en 2023, on a vu TikTok s’imposer comme premier vecteur de viralité. En 2025, c’est peut-être BeReal ou Threads qui génèrent le plus de conversations authentiques. Notre travail est d’anticiper ces virages.

Moi : Et Hermès dans tout ça ? On vous voit assez peu sur TikTok, par exemple.

Ambre-Elise Binoche : C’est un choix. Chez Hermès, nous croyons à la maîtrise du temps long, au respect du rythme propre à la maison. Mais cela ne veut pas dire qu’on n’innove pas. Nous travaillons sur des formats immersifs, des expériences interactives, parfois en partenariat avec des artistes digitaux. Mais toujours dans une logique de cohérence avec notre ADN. La digitalisation ne nous fait pas changer de cap, elle nous pousse à incarner ce cap différemment.

L’avenir de la Fashion Week : vers une scénographie algorithmique ?

Moi : Si vous deviez imaginer la Fashion Week dans cinq ans, à quoi ressemblerait-elle ?

Ambre-Elise Binoche : Je pense qu’on verra des événements plus segmentés, plus personnalisés. Grâce à la data et à l’IA générative, chacun pourrait vivre “sa” Fashion Week, avec un contenu sélectionné en fonction de ses goûts, de ses préférences stylistiques, de son historique d’achat. C’est une tendance forte : l’ultra-personnalisation.

Moi : Est-ce que cela ne risque pas de déshumaniser l’événement ?

Ambre-Elise Binoche : Au contraire, je crois que cela le rendra plus accessible et plus émotionnel. Si la technologie est bien utilisée, elle renforce le lien, elle ne le coupe pas. C’est toute la subtilité : ne pas tomber dans la débauche technologique, mais mettre le digital au service du sens et de la beauté.

💡 Ce qu’il faut retenir de cet échange

1. La transformation digitale ne fait pas que diffuser la Fashion Week, elle la réinvente.
2. Les marques de luxe doivent articuler cohérence patrimoniale et audace technologique.
3. Les plateformes sociales sont des scènes, mais aussi des laboratoires de création.
4. L’expérience utilisateur devient phygitale, personnalisée et émotionnelle, pilotée par des KPIs complexes.
5. Enfin, la réussite digitale d’une maison comme Hermès repose sur un principe simple : l’écoute et le respect du temps.