Stratégie Océan Bleu

Comment créer de nouveaux espaces stratégiques

de W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Ce livre explore les moyens pour créer de « nouveaux espaces stratégiques inexplorés ». La stratégie qui y est développée repose sur la division du marché global en deux entités : les océans rouges et les océans bleus.

Les premiers représentent les activités déjà existantes, formant un gâteau dont il faut obtenir la plus grosse part. La pression concurrentielle y est forte pour un gain potentiel limité par de nombreuses règles. La lutte est acharnée et sanglante.

Les seconds représentent les activités à inventer et de fait, sans concurrence. C’est un espace vierge où il faut créer et développer une nouvelle demande, plutôt que de la conquérir. L’océan bleu représente un potentiel.

Toute la stratégie repose sur le concept d’innovation-valeur qui représente l’augmentation de la valeur pour le client et une réduction des coûts pour le producteur.

Vers l’innovation valeur

Nous vivons dans un monde mouvant. Combien d’entreprises ont disparu sans laisser de trace après avoir loupé une innovation technologique, ignoré une nouvelle tendance ou les nouveaux besoins de ses clients ? Kodak a disparu en 2012, Nokia en 2014 et Moulinex en 2001 pour la France.

Une entreprise attentive peut parvenir à créer un nouveau marché, mais elle doit permettre à ses clients un saut de valeur.

Les auteurs prennent pour exemple le Cirque du soleil et sa réussite éclatante. Le cirque n’attire plus autant, de nombreux acteurs se battent et l’image liée à la captivité des animaux peut rendre certains clients hostiles. Le cirque du soleil a contourné le problème avec une nouvelle chaine de valeur pour attirer un nouveau public adepte d’opéra ou de théâtre, en mettant intentionnellement de côté les enfants. Il a également exclu des éléments sans valeur pour les clients (doubles pistes, entretien des animaux) et renforcé des éléments moins exploités (mise en scène).

Il ne s’agit plus de se différencier à tout prix d’un côté ou de diminuer les coûts au maximum d’un autre au risque de transformer son offre en commodité. Il faut réaliser les deux simultanément en apportant de l’innovation-valeur.

L’innovation valeur est à la portée de tout le monde à condition de maitriser les bons outils

Développer son océan bleu ne s’improvise pas. Le livre propose différents outils opérationnels permettant d’avancer dans cette démarche de manière réfléchie.

Le canevas stratégique  est une courbe de valeur qui représente les critères qui sont les plus importants aux yeux des clients. Les nouveaux entrants s’alignent sur ce canevas et peuvent alors adopter une stratégie de différenciation en faisant mieux que les concurrents.

La grille des 4 actions ou grille ERAC permet d’affiner l’analyse des caractéristiques à « Renforcer, Exclure, Atténuer et/ou Créer » pour que les « clients non-actuels » soient intéressés par la nouvelle offre. Le but est que les critères renforcés et créés ne soient pas trop coûteux.

Développer son océan bleu nécessite de prendre un chemin différent des concurrents

En règle générale, les entreprises d’un même secteur s’adressent à un même public, ont des produits et services comparables et cela dans une même temporalité. Elles considèrent certains codes indépassables et s’imposent des restrictions. Par exemple, le milieu du luxe investit énormément sur le marketing, se paie des égéries etc…

Cet état de fait rend les acteurs relativement homogènes et impose une concurrence féroce,  notamment pour les nouveaux venus acceptant ces codes et faisant face à des acteurs établis.

L’océan bleu, c’est la découverte du nouveau monde. La concurrence n’existe pas encore et les règles sont celles que l’on est prêt à définir. Cela permet en plus des conditions de rentabilité plus aisées.

Il est important d’identifier le vrai besoin client

Il faut s’intéresser à son client, l’interroger, le rencontrer. Il faut découvrir ses réels besoins. Pour cela, il peut être utile d’envoyer vos employés sur le terrain. Vous pourrez ainsi connaitre la valeur stratégique de votre entreprise et la comparer à ses concurrents, tout en saisissant des opportunités grâce à la grille des 4 actions.

Le livre avance l’exemple de l’entreprise NovoNordisk qui fabrique de l’insuline. Un jour, ils se sont mis à la place de leur client et ont réalisé que leur vrai souci n’était pas la pureté du produit, mais la difficulté et la douleur pour s’injecter son traitement. L’entreprise a alors développé un stylo à insuline d’une grande simplicité  et fait maintenant partie des leaders de son secteur.

Attaquez-vous à vos non-clients

Il est important de pouvoir passer au-dessus des règles de segmentation classiques pour pouvoir toucher des clients insoupçonnés en premier lieu.

Il existe trois types de non-clients :

  • Ceux qui pourraient être vos clients, mais n’ont pas de fidélité et vont aller vers l’offre qui leur paraitrait meilleure. Il faut les comprendre. Pourquoi ne sont-ils pas plus attachés à vous ?
  • Les anti-clients : ce sont également des clients potentiels, ils ont d’ailleurs envisagé votre offre mais n’ont pas passé le cap.
  • Les clients-inexplorés

Il peut être intéressant d’étudier ces différents groupes et de faire apparaître un trait commun pour les rassembler avec une offre disruptante.

Trouvez un prix adapté à votre offre

Une entreprise a pour finalité de gagner de l’argent et d’être rentable. Des produits de rupture technologique n’ont parfois jamais trouvé leur cible à cause d’un prix trop élevé, d’un manque de maturité. Il faut réussir à trouver un prix stratégique permettant de s’adresser à une grande masse de clients et d’assurer un taux de marge acceptable tout en ayant une structure de coûts inégalable par la concurrence.

Il existe pour cela 3 leviers :

  • La rationalisation pour maîtriser les coûts.
  • Les partenariats permettant de réduire les coûts et d’acquérir des compétences
  • L’innovation  comme les formules Freemium (gratuites-payantes), les charges partagées etc…

La stratégie océan bleu doit concerner tous les acteurs de l’entreprise

Il est primordial d’impliquer tous les membres de l’entreprise et même d’augmenter ce périmètre en ayant des relations de confiance avec ses différents partenaires, et pour finir, ses clients.

Les problèmes peuvent également venir de l’organisation en elle-même. Il faut mettre en place un management équitable. Il existe quatre obstacles majeurs à surpasser :

  • Le manque de volonté de changement au sein des équipes
  • Réussir à faire évoluer la stratégie sans moyens supplémentaires en répartissant les ressources suivant les besoins
  • Motiver les actifs les plus performants et créer une concurrence positive en interne
  • Gérer les luttes internes

L’innovation comme moteur 

Rien n’est éternel. Un océan bleu deviendra tôt ou tard un océan rouge malgré toutes les barrières à l’entrée qui peuvent se présenter. Continuez votre développement autant que possible et n’ayez pas peur des imitateurs. L’océan est bel est bien rouge lorsque la somme de la demande dépasse l’offre.

Il peut alors être temps de partir à la découverte de nouveaux espaces vierges.

Il est également possible d’avoir une activité diversifiée pour être résilient et équilibré.

Apple en est un cas d’école. Ils ont réussi au cours de leur histoire à développer de nombreux océans bleus en ayant une vision et une avance technologique sur certains produits (Iphone, Ipod etc…) tout en finançant leur activité avec des produits plus établis et sources d’importants revenus financiers.

L’écosystème du commerce actuel, ainsi que les bouleversements récents que le monde a connus rendent plus que jamais cette stratégie intéressante.

Le monde réclame à corps et à cris des solutions novatrices et cela dans presque tous les domaines alors que les contraintes budgétaires sont importantes.

Les entreprises doivent se réinventer si elles veulent survivre. L’ère de l’information ne leur permet plus de se cacher et les entreprises sont comparées, disséquées par leurs clients qui n’hésitent pas à faire jouer la concurrence sur un marché mondial où tous les jours apparaissent de nouveaux acteurs ultra flexibles et inventifs, notamment sur les marchés émergents.

Pour aller plus loin :

En 2017, est paru Cap sur l’Océan Bleu qui poursuit le travail du premier ouvrage qui présente une méthode en 5 étapes pour développer ces nouveaux espaces.

Les auteurs

W.Chan Kim et Renée Mauborgne sont tous deux professeurs à l’INSEAD.

Professeur titulaire du BCG à l’INSEAD pour W.Chan Kim et en Stratégie pour Renée Mauborgne. Ils sont également co-directeur de l’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute.

Ils sont tous deux des figures éminentes de la recherche, collectionnent prix et récompenses et sont publiés dans les plus grandes revues de stratégie dans le monde.

Ils ont été nommés #1 Management Thinker in the World par Thinkers50.

Enfin, ils sont reconnus pour être co-auteurs du best-seller mondial Blue Ocean Strategy (plus de 4 millions d’exemplaires).