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La publicité TV segmentée au programme de 2021
Un décret du 5 août 2020 autorise la publicité TV segmentée. Depuis, médias et opérateurs télécoms travaillent à sa mise en place. Onze annonceurs communiquent déjà via cette technologie innovante sur les écrans des chaînes de France Télévisions. En effet, le Groupe a trouvé un accord avec l’opérateur Orange. Les négociations vont bon train entre les différents acteurs du marché. L’objectif ? Généraliser la publicité TV segmentée, dès 2021. Pour autant, elle ne s’alignera pas complètement sur la publicité digitale.
Publicité TV segmentée, adressée ou ciblée… Mais de quoi s’agit-il exactement ? Ces dénominations désignent toutes la même chose : le décrochage par foyer des écrans publicitaires des programmes de la télévision linéaire (en direct). Innovation majeure et très attendue, elle est porteuse de beaucoup d’espoirs. Mais elle nécessite aussi bon nombre d’ajustements.
Une TV segmentée par foyer
Selon le CSA, 79% des Français regardent la TV par internet. Le marché peut donc espérer une couverture nationale importante ! Techniquement, le décrochage des écrans nécessite une réception de la TV par internet. Mais le boîtier doit être récent. Les fournisseurs d’accès internet mettent donc leur parc en conformité. Sous réserve d’acceptation par le consommateur, les décodeurs TV des FAI et les Smart TV pourront délivrer une segmentation des publicités selon quelques critères :
- Le lieu géographique, qui représente la possibilité principale de ciblage ;
- Socio-démographiques, comme le nombre de personnes ou la présence d’enfant(s) au foyer ;
- Une typologie de petits, moyens ou gros consommateurs de TV, identifiés sur la base de statistiques comportementales.
Un mass média avec une déperdition réduite
Avant tout, la technologie offre une limitation de la déperdition d’audience au niveau géographique. C’est un point crucial pour les annonceurs au maillage national inégal ou à l’offre produits inégale selon les régions :
- Les acteurs du luxe choisiront de surpondérer les zones à hauts revenus ;
- Le marché automobile pourra présenter des modèles adaptés à la typologie géographique.
Ensuite, le ciblage local combiné aux données météorologiques devrait faire le bonheur de nombreux annonceurs :
- Prenons par exemple le marché des crèmes glacées ou celui des climatiseurs, aux ventes étroitement liées aux températures. Dorénavant, en période de canicule, ils pourront ne cibler que les zones à fort potentiel de chiffre d’affaires ;
- Le secteur du textile pourra adapter ses spots publicitaires avec des produits différents (pulls, imperméables, robes légères…) selon les régions et les prévisions de Météo France.
Des primo-accédants sur le média TV
On pourrait craindre une simple translation des budgets TV nationaux vers la publicité TV segmentée. Mais ça ne s’est pas produit dans les pays ayant déjà adopté cette technologie (Royaume-Uni, Belgique ou USA). Au contraire, la TV adressable a permis une augmentation du marché TV. Car elle a attiré des annonceurs qui n’avaient ni la nécessité ni les moyens d’une communication d’ampleur nationale. Selon le cabinet Oliver Wyman, d’ici 3 à 5 ans la technologie pourrait représenter 5 à 10% du marché de la publicité TV. Et elle pourrait peser entre 120 et 220 millions d’euros en 2023.
Est-ce à dire que la TV ciblée se taillera la part du lion dans le gâteau de la publicité locale ? Menacera-t-elle les revenus de la PQR, des radios locales ou de la distribution en boîtes aux lettres ? C’est peu probable pour le moment. En effet, elle est limitée à 2 minutes par heure en moyenne quotidienne, et à 6 minutes par heure d’horloge. De plus, le point de vente n’est pas autorisé à figurer dans le spot publicitaire. C’est un gros frein commercial ! Mais cette réforme de l’audiovisuel ne vise pas à concurrencer les médias locaux. Elle a pour but de réduire l’écart réglementaire entre les chaînes de télévision et les géants du web (GAFA).
Les FAI au coeur de ce nouvel écosystème publicitaire
Avant toute chose, l’évolution du parc adressable est la condition sine qua non du succès de la TV segmentée :
- Cela suppose des accords entre les acteurs de ce nouveau marché. D’un côté, les chaînes de télévision et leurs régies, qui commercialisent l’espace publicitaire. De l’autre, les opérateurs télécoms, propriétaires de la data et en charge du switch technique.
- Les FAI doivent procéder à l’équipement de leur parc clients avec des boitiers compatibles.
- La donnée collectée et exploitée pour la publicité TV ciblée est soumise au RGPD. Ainsi, il appartient aux FAI de récolter le consentement de leurs clients pour passer leur base en opt-in. Pour les foyers équipés d’une Smart TV, cette responsabilité incombe aux chaînes TV. Reste que le ciblage télévisuel se fait sur la base du foyer. Or, le RGPD concerne la data individuelle, et protège particulièrement les mineurs ;
- Enfin, le marché doit s’entendre sur une norme technique commune. Celle-ci doit offrir un décrochage sans latence. En effet, la coupure doit être imperceptible pour le téléspectateur.
Une plus grande zone de convergence entre TV et digital
Depuis la délinéarisation de la télévision, la frontière est parfois floue entre la télévision et l’internet. Le contenu TV différé se retrouve en ligne de multiples façons. On le retrouve en replay sur les sites web ou les applications des chaînes. Il est également disponible en VOD ou SVOD, et depuis peu sur les plateformes d’AVOD (vidéos à la demande financées par la publicité). Sans oublier sa diffusion en streaming sur YouTube ou sur les plateformes OTT (Netflix, Amazon Prime, ou la dernière-née Salto).
On retrouve cette hybridation au niveau publicitaire. Les écrans de la publicité TV linéaire sont commercialisés en GRP. Mais la publicité sur la TV online est vendue selon le modèle du digital, au coût pour mille (CPM). De la même manière, sa performance (exposition et complétion) est mesurée via les KPI digitaux. La publicité TV segmentée adoptera elle aussi les standards du digital.
Un énorme potentiel dans les années à venir
Pour le moment, la publicité TV segmentée ne permet pas l’ultra ciblage du digital. Cependant, elle laisse présager à court terme d’un meilleur ROI des campagnes, et d’opportunités futures :
- Une optimisation du ciblage géographique ;
- Des publicités plus pertinentes pour le consommateur, avec une réduction du zapping ;
- La possibilité d’un A/B testing des campagnes au niveau local avant un déploiement national ;
- La technologie boostera certainement l’efficacité de la DRTV ;
- Associée à la first-party data des annonceurs via un CRM onboarding, elle devrait offrir une efficacité redoutable ;
- On s’attend à une évolution des formats, inspirés du digital ;
- Le média attirera davantage d’annonceurs locaux si le repiquage adresse est autorisé ;
- Quid d’une utilisation de la data permettant un ciblage identique au digital, comme le retargeting ?
- Enfin, quid d’une évolution vers un achat programmatique ?
Le marché attend les résultats des premières campagnes de TV segmentée. La technologie allie la puissance du mass media à plus de précision dans le ciblage, grâce au digital. C’est le début d’une nouvelle ère technologique pour la télévision. Nul doute qu’elle s’annonce pleine de promesses !
Sources :
https://www.e-marketing.fr/Thematique/data-1091/Breves/TV-Misez-sur-la-publicite-ciblee–351665.htm
https://www.cbnews.fr/tribune/image-seule-ingenierie-permettra-sauver-industrie-medias-57334
http://ad-exchange.fr/la-tv-segmentee-nouvel-eldorado-des-societes-adtech-martech-45838/
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