Pendant longtemps, seuls les produits qui rapportaient le plus d’argent étaient commercialisables et populaires. Puis Internet est arrivé, ce qui a entraîné le déclin lent et progressif du « hit ».
« The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More » est un livre de Chris Anderson publié le 11 juillet 2006. L’auteur est entrepreneur américano-britannique. Il a travaillé pour The Economist pendant sept ans avant de rejoindre le magazine WIRED en 2001, dont il a été le rédacteur en chef jusqu’en 2012. Il est connu pour son article de 2004 intitulé The Long Tail, qu’il a ensuite transformé en livre.
Chris Anderson nous montre, à travers son livre, que l’avenir du commerce ne réside pas dans les succès, c’est-à-dire dans la tête à fort volume d’une courbe de demande traditionnelle, mais dans ce que l’on considérait autrefois comme des ratés, c’est-à-dire la queue sans fin de cette même courbe.
Le livre aborde de très nombreuses notions dont les principales que nous verrons dans cet article.
Le modèle d’Amazon
Ce phénomène de recherche d’un public de niche est connu sous le nom de longue traîne. C’est un phénomène positif et une aubaine tant pour les acteurs que pour les consommateurs. L’auteur le démontre en utilisant l’exemple du modèle commercial d’Amazon. Jeff Bezos d’Amazon a reconnu le potentiel d’Internet pour offrir une sélection de livres sans précédent. Amazon propose environ cinq millions de livres sur son site web, alors que les plus grandes chaînes de magasins ne peuvent en proposer qu’environ 175 000.
Les statistiques d’Amazon révèlent que les livres qui ne sont pas disponibles dans la librairie moyenne représentent plus de 30 % du marché existant. L’auteur affirme que la demande pour ces livres est peut-être moindre, mais qu’une petite partie des clients veulent ces livres et les achètent dans les magasins Amazon, car les magasins locaux ne vendent peut-être pas ces livres impopulaires. Et si la courbe est très longue ? alors les clients de la catégorie de niche augmenteront et le revenu de ces clients au total deviendra très élevé et contribuera à une partie significative du revenu total.
Faciliter la recherche et la décision d’achat
L’auteur a ensuite présenté les agrégateurs. La distribution a besoin de rassembleurs, c’est-à-dire d’entreprises comme Amazon ou eBay qui ont accès à une quantité massive de marchandises et peuvent les rendre faciles à trouver et à acheter. Plus il y a de moyens de chercher et de trouver des produits de niche, plus il est possible d’en vendre. Même si nous disposons d’une grande collection de contenus disponibles, cela ne suffit pas. Il faut savoir ou comment trouver les contenus et les produits qui correspondent à nos goûts personnels. C’est pourquoi les filtres sont les connecteurs idéals entre l’offre et la demande. En tant que consommateur sur un marché saturé, nous devons nous assurer que les filtres de recherche nous aideront à trouver le bon produit et à ne pas acheter quelque chose que les clients ne veulent pas vraiment. Ils doivent sentir qu’ils sont ceux qui ont la pleine autorité et le contrôle sur ce que vous achetez.
Un marché sans limites
L’auteur souligne ensuite que, dans les pratiques commerciales traditionnelles, les vendeurs sont obligés de vendre des produits à succès parce que l’espace en rayon est limité et que les coûts d’exploitation sont élevés. Contrairement aux magasins traditionnels, les entreprises en ligne sont en mesure de se concentrer sur la longue traîne car elles n’ont pas à se soucier des frais généraux habituels de la vente au détail, comme la place disponible dans les rayons. La distribution par Internet a des coûts de stockage plus faible et peut donc répondre aux besoins individuels.
Avant la révolution en ligne, l’économie était consacrée à la rareté de l’espace en rayon, des cinémas, des chaînes de télévision et de tout ce qui nécessitait un espace physique.
Tout a changé lorsque des détaillants en ligne comme Amazon, des fournisseurs de divertissement comme Netflix et des magasins de musique comme iTunes sont entrés sur le marché. Tout à coup, il y avait un espace de stockage infini, des films illimités et des millions de morceaux de musique disponibles pour tous les publics.
Un marché personnalisé
L’auteur a ensuite déclaré que la longue traîne ne se limite pas à l’industrie du divertissement, mais qu’elle peut s’étendre des jouets à la publicité, c’est-à-dire que les niches et les longues traînes existent dans de nombreux marchés. Et donc pas seulement dans celui du divertissement. L’auteur a cité l’exemple de la publicité sur Google. Au lieu de fournir quelques annonces déclenchées par les termes de recherche les plus populaires, Google vend des millions d’annonces qui correspondent à des millions de termes de recherche uniques. De ce fait, les dix premiers mots de recherche sur Google ne représentent que 3 % du total des recherches, tandis que les 97 % restants couvrent des dizaines de millions d’autres termes de recherche.
Pour faire la publicité de votre produit ou de votre entreprise auprès de Google, les entreprises doivent acheter des mots clés dans le cadre d’une vente aux enchères automatisée. Bien entendu, l’utilisation d’un terme de recherche rare et spécifique pour votre annonce coûte beaucoup moins cher que le choix d’un terme courant. Et comme l’annonce est constituée uniquement de texte, sans images ni bannières, il est également peu coûteux de la générer et de la placer sur des sites Web.
Conclusion : quoi retenir ?
La longue traîne est une stratégie commerciale qui permet aux entreprises de réaliser des bénéfices importants en vendant de faibles volumes d’articles difficiles à trouver à de nombreux clients, au lieu de ne vendre que de gros volumes d’un nombre réduit d’articles populaires. C’est le thème central de ce livre.
Pour tirer parti de la longue traîne, la première étape consiste à centraliser et à développer votre inventaire afin de réduire les coûts de mise à disposition d’un grand nombre de produits. Un système d’inventaire centralisé est l’un des moyens de proposer une variété de produits en ligne. La deuxième étape consiste à faire en sorte que vos clients potentiels puissent accéder à vos services ou produits d’où ils le souhaitent et quand ils le souhaitent.
Ce livre est une exploration de la façon dont les marchés de niche sont en hausse grâce à une meilleure distribution. Il est beaucoup question de l’essor du monde numérique et de la façon dont il a élargi le marché, de sorte que l’on peut continuer à vendre des articles moins populaires et en grand nombre.