La longue traîne – Chris anderson
D’un marché de hit au marché de niche
Pendant longtemps, seuls les produits les plus rentables étaient commercialisables. Puis, avec l’avènement d’Internet, même les produits ultras spécialisés le sont devenus.
Chris Anderson dans son livre « La longe traîne » nous explique comment nous sommes passées à un marché de « hits » à un marché de niche, en 9 règles.
Dans le climat actuel, avec l’accélération d’Internet depuis les années 2010 et pimenté par la pandémie du covid-19, il est plus facile que jamais pour une entreprise avec la vente en ligne non seulement de survivre, mais aussi de prospérer.
#1 Des produits qui ne sont pas grand public, mais qui ont une clientèle dévouée.
La courbe ci-dessus s’applique à n’importe quel produit, c’est la courbe de la demande.
Les produits les plus valorisés (les hits) génèrent la plus forte demande, tandis que les moins valorisés génèrent une plus petite demande. C’est pourquoi les films, la musique et les livres à succès sont si rentables ; ils plaisent à la majorité. Cependant, plein de groupes minoritaires existent et les entreprises peuvent prospérer en offrant de nombreux produits différents qui plaisent à de petits groupes de personnes.
Le service de streaming musical Rhapsody, propose plus de 4,5 millions de chansons qui sont écoutés tous les mois. De plus, chaque titre coûte le même montant à l’achat et fait le même profit quel que soit le nombre de personnes qui l’achètent, la marque ne se soucient plus de savoir si 20 000 personnes achètent la même chanson ou si tout le monde achète ce qu’ils veulent.
Pour Rhapsody, un grand pourcentage de ses ventes provient de pistes qui ne sont pas vendues dans le commerce de détail traditionnel hors ligne. Cela suggère qu’il y a une demande pour plus de musique que ce que l’on peut trouver dans les magasins conventionnels.
#2 Plus le contenu est accessible davantage mieux il s’autogénère.
La quantité de contenu disponible détermine l’offre. Plus il y a de contenu, plus la traîne sera longue et plus la demande sera grande.
La démocratisation d’Internet et celle du PC ont permis aux artistes d’enregistrer et de produire de la musique facilement. Le nombre de sorties d’albums a augmenté de 36 % entre 2004 et 2005. À cette époque, la popularité de MySpace a permis plus de 300 000 pistes téléchargées gratuitement.
Aujourd’hui, plus besoin d’être une professionnelle de la musique et d’avoir un studio de production, pour créer du contenu, il suffit d’être passionné parce que l’autoproduction est accessible. La motivation financière n’est plus une priorité, et comme les coûts de production sont bas, cela n’a pas d’importance.
Le nouveau défi pour ces artistes « home made » est de trouver un moyen de distribuer leurs œuvres afin d’avoir de la visibilité auprès d’un public.
#3 Internet, c’est un plus grand public et de nombreux marchés de niche.
Plus il est facile de trouver des produits de niche, plus la demande sera forte. Les plateformes Rhapsdoy au même titre que Spotify ou Deezer permettent de rassembler une multitude d’œuvres musicales.
Avec la croissance des contenus, les agrégateurs ont pour rôle de structurer les marchés afin de pousser le bon produit à la bonne personne. Un agrégateur permet aux utilisateurs de rechercher plus facilement des produits et des services.
Si vous recherchez un morceau en particulier, il est peu probable que vous vous rendiez dans le petit disquaire du coin. Mais sur un moteur de recherche en ligne capable de rechercher tous les disquaires à la fois, pour trouver ce que l’on veut à un prix compétitif.
#4 Faciliter la recherche et la décision d’achat.
La multitude de produits et de contenus de niche de nos jours est gigantesque, il est devenu difficile de trouver ce que l’on cherche. Les filtres peuvent nous aider à tous les trier.
Par exemple, une liste des 10 meilleures sorties d’albums sur Spotify; un nouvel article de blog de critique d’album ; des résultats de recherche classés par Google; ou l’avis des autres utilisateurs, sont des filtres, appelé « post filtre », que nous pouvons utiliser pour découvrir ce que nous aimons parmi tout ce qui est disponible.
Les majors de la musique sont des pré-filtres de contenu, car ils s’appuient sur le comportement des consommateurs et les gros succès pour décider de signer ou non un groupe particulier. En revanche, les blogs musicaux et les listes de lecture en ligne qui guident les consommateurs vers certains groupes sont des post-filtres. Ils aident à diriger la demande de produits et de contenu en identifiant ce que les gens veulent. Un post-filtre efficace identifiera les niches afin que les consommateurs puissent trouver exactement ce qu’ils recherchent.
#5 La limite de l’espace de stockage pour une entreprise physique vs la limite de stockage sur Internet.
En ligne, la barrière physique n’existe pas. Prenons l’exemple d’un disquaire, ce dernier ne peut pas stocker dans sa boutique tous les CDs des millions d’artistes qui existent. Pour être rentable, il va proposer à la vente les albums qui se vendent le mieux sur le marché.
Chris Anderson dans son ouvrage cite la loi de Pareto des 80/20 : cela signifie que seulement 20 % des produits à vendre représentent 80 % du chiffre d’affaires. Par conséquent, il est logique qu’un magasin se concentre sur ces produits afin de générer suffisamment de bénéfices pour compenser les coûts de distribution.
Avec Internet et la musique dématérialisée, le stock est illimité. En ligne, peu importe si quelque chose est un succès ou non, elle peut être stocker à faible coût.
#6 La distribution sur Internet a des coûts d’inventaire inférieurs. Cela permet de répondre plus facilement aux besoins individuels.
Internet offre un espace de stockage illimité et une surabondance de choix, ce qui le rend idéal pour l’économie à longue traîne.
Lorsqu’une personne s’abonne à un service d’abonnement numérique comme Spotify, elle paye le même montant que si elle achetait un seul album chez un disquaire. En effet, les services de location numérique peuvent simplement continuer à garder tous leurs contenus disponibles sans limitation, car aucun coût de stockage physique n’est impliqué.
De plus, les détaillants en ligne disposent d’un espace de stockage illimité, ce qui signifie qu’ils peuvent offrir aux consommateurs un large choix et à plus faible coût.
#7 Marchés de niche, longue traîne et mots-clés.
N’importe quelle entreprise peut promouvoir ses produits ou services avec Google. Grâce à l’achat de mots-clés dans le cadre d’une enchère automatique. L’utilisation d’un terme de recherche rare et spécifique pour votre annonce coûte moins cher que le choix d’un terme commun, car le premier est plus ciblé sur les clients potentiels. De plus en choisissant des mots-clés adéquates, l’entreprise verra son utilisateur ciblé tomber plus facilement sur l’offre de l’entreprise qui lui est dédiée.
#8 Maximiser ses offres et aider ses clients à trouver ce qu’ils veulent.
Rendre son inventaire entièrement numérique, comme le font Spotify et Rhapsody est devenu la base de la longue traîne. Mais il faut aussi s’assurer que ses clients peuvent accéder à vos services ou produits où qu’ils soient. De nos jours, écouter de la musique se fait à la demande grâce à son téléphone et son abonnement à une plateforme de streaming musicale. Dans le passé, les gens devaient attendre que leur chanson préférée soit diffusée à la radio parce que c’était la seule façon d’écouter de la musique.
#9 La longue traîne au service de la publicité.
Une publicité adaptée à uSoun groupe spécifique de personnes est plus efficace qu’une autre qui ne l’est pas. Une entreprise qui fait son marketing à tout intérêt de cibler ses clients en sous-groupes de clients ayant des besoins et des intérêts spécifiques. Pour attirer ces groupes de manière plus pertinente.
La notion d’UGC « User generate content » est apparu avec l’ascension d’Internet, c’est une façon de commercialiser un produit en utilisant la publicité générée par les consommateurs. Il permet au grand public de créer ses propres publicités à partir des images de l’entreprise.
C’est pourquoi, les entreprises, s’intéressent désormais à ce que les consommateurs pensent de leurs produits. Elles créent des communautés en ligne afin d’interagir avec leur public et créer une relation forte. Elles veulent connaître les problèmes que les utilisateurs pourraient avoir leurs produits/services et installer une conversation. Ce type de transparence aide les entreprises à améliorer leur image en montrant aux clients qu’ils sont prêts à écouter et à réagir rapidement en cas de problème.
La longue traîne, pour Chris Anderson, se résume à rendre facilement accessibles tous les désirs du consommateur. À faible coût, de manière centraliser, multicanal et personnalisé. Tout en étant transparent et accessible.