La liberté des créateurs n’existe pas.

Par Nirina Ramahandrisoa – Février 2026

Il y a quelques temps une de mes collègues, Clara Dutter publie un article sur le blog DMB conernant la liberté des créateurs de contenu. 

Son analyse est solide : derrière l’apparente liberté des réseaux sociaux, les créateurs naviguent en réalité dans un cadre invisible, dicté par des règles algorithmiques qu’ils n’ont pas choisies. Difficile de ne pas être d’accord.

Bien que je sois complètement d’avis avec ma collègue, il m’a semblé nécessaire de poursuivre le débat. Pour moi, la liberté des créateurs n’est pas le vrai sujet. C’est le symptôme d’un problème plus profond : celui du modèle économique sur lequel ces plateformes sont construites.

Les créateurs jouent le jeu. C’est normal.

Quand un créateur adapte son contenu aux tendances algorithmiques, il ne capitule pas. Il fait un calcul économique rationnel. Selon les données de la creator economy (2024), 68,8 % des créateurs dépendent des partenariats de marque comme principale source de revenus. Leur visibilité algorithmique conditionne directement leur capacité à vivre de leur travail.

Dans ce contexte, l’autocensure que décrit Clara n’est pas une faiblesse. C’est une réponse logique à un système d’incitations très bien conçu. On ne peut pas reprocher aux créateurs de jouer selon les règles d’un jeu qu’ils n’ont pas inventé.

Si les comportements des créateurs sont une réponse rationnelle au système, alors la question n’est pas « pourquoi les créateurs s’adaptent-ils ? » mais « qui a conçu ce système, et dans quel intérêt ? »

Le modèle publicitaire : le principal coupable

Comme si justement écrit par Clara, TikTok, Instagram, YouTube — toutes ces plateformes reposent sur le même modèle : capter l’attention des utilisateurs pour la revendre à des annonceurs. Plus les gens restent, plus la valeur publicitaire augmente. 

Et les chiffres illustrent à quel point ce contrôle est total. Selon McKinsey (2026), plus de 95 % du temps de visionnage sur TikTok provient de contenus recommandés algorithmiquement — pas de comptes que l’utilisateur a choisi de suivre. La plateforme décide. Pas l’utilisateur. Pas le créateur.

Ce que ce modèle favorise — et ce qu’il sacrifie

Un algorithme dont l’objectif est de maximiser le temps passé va naturellement récompenser ce qui retient l’attention vite : les formats courts, les accroches émotionnelles, les tendances recyclées. Ce qui est structurellement défavorisé ? L’originalité, la profondeur, la prise de risque créative. Jusqu’au jour où celles-ci deviennent « virales » du jour au lendemain et le cercle continue à tourner…

Mais ce modèle commence à montrer ses limites. Kantar Media Reactions 2024 révèle que seulement 31 % des personnes dans le monde affirment que les publicités sur les réseaux sociaux captent leur attention, contre 43 % l’année précédente. Une chute de 28 % en un an. Le système s’épuiserait-il par sa propre logique ?

Des modèles alternatifs qui fonctionnent

Face à un tel constat, la question se pose : peut-on imaginer autre chose ? 

La bonne nouvelle, c’est que d’autres modèles existent. Et ils font leurs preuves. Substack et Patreon en sont les exemples les plus concrets : des plateformes où les créateurs sont rémunérés directement par leur audience, sans intermédiaire publicitaire.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon Contrary Research (2025), Substack dépasse 5 millions d’abonnements payants avec 450 millions de dollars de revenus générés pour ses créateurs. Patreon verse plus de 2 milliards de dollars par an à ses créateurs. Sur ces plateformes, les incitations sont différentes. Et  par conséquent la liberté créative aussi.

La régulation comme levier

Du côté institutionnel, le mouvement est engagé. Le Digital Services Act européen impose désormais aux très grandes plateformes davantage de transparence sur leurs algorithmes et l’obligation de proposer des flux non personnalisés. C’est un premier pas. Insuffisant, peut-être. Mais c’est le signe que la gouvernance des plateformes est désormais un sujet politique à part entière.

Ma conclusion : la liberté des créateurs se trouve ailleurs. 

Un symptôme qui révèle beaucoup

Le débat sur la liberté des créateurs révèle quelque chose d’essentiel sur la nature des plateformes : ce sont des infrastructures commerciales, pas des espaces de liberté. Pour les créateurs qui souhaitent en faire leur métier, la liberté telle que Clara l’entend restera probablement toujours partielle. Non par manque de volonté, mais parce que les règles du jeu ne sont pas conçues dans leur intérêt.

Créer pour soi, d’abord

Dans ce contexte, la seule liberté véritablement inconditionnelle reste peut-être celle du créateur qui crée avant tout pour lui-même. Sans calcul algorithmique. Sans attendre que la plateforme valide sa démarche. Et qui sait — un jour, l’algorithme ira peut-être en sa faveur. Mais ce sera un bonus, pas le moteur.

Un futur à construire

Ce qui est certain, c’est que rien n’est figé. La montée des plateformes à abonnement, la pression réglementaire, l’évolution des usages — tout cela dessine lentement un autre possible. Celui de plateformes véritablement communautaires, où la valeur ne se mesure plus uniquement en temps d’attention vendu, mais en liens créés et en diversité encouragée. Ce modèle n’existe pas encore à grande échelle. Mais les signaux sont là.

Et si la vraie disruption était là ?

Mais posons la question autrement. Au-delà des espaces communautaires de niche, serait-il vraiment possible de construire un jour une plateforme aussi rentable que TikTok ou Instagram, tout en préservant la liberté des créateurs et la logique communautaire ?

Cet article a été rédigé avec l’assistance d’une intelligence artificielle. Pour comprendre comment celle-ci a été utilisée, je vous invite à consulter la note méthodologique suivante :

Vous pouvez également consulter l’article original de Clara Dutter en cliquant ici :