La “foodisation” du branding: Quand la nourriture devient un levier émotionnel pour les marques
À l’ère du digital, capter l’attention ne suffit plus. Les marques doivent désormais créer du lien, susciter de l’émotion et proposer des expériences mémorables. Dans cette quête d’engagement, un levier inattendu s’impose progressivement : la nourriture.
Longtemps réservée aux acteurs de la restauration, la food investit aujourd’hui des secteurs variés mode, beauté, retail au point de devenir un véritable outil stratégique. Cette “foodisation” du branding interroge : comment et pourquoi les marques non alimentaires s’approprient-elles cet univers pour enrichir leur image et leur relation client ?
La food, un levier émotionnel universel
Si la nourriture occupe une place si centrale dans les stratégies de marque, c’est d’abord parce qu’elle touche à l’essentiel. Elle évoque le plaisir, le partage, le réconfort des émotions simples mais puissantes.
Comme le met en lumière l’entretien réalisé avec Benjamin Dahan, Président de la FFBDE cette tendance s’est particulièrement accélérée après la pandémie de COVID-19. Dans un contexte anxiogène, la food est devenue un refuge, un moyen de se faire plaisir instantanément. Cette relation émotionnelle s’est durablement installée dans les usages, notamment sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, les contenus liés à la nourriture figurent parmi les plus engageants. Visuels, sensoriels et accessibles, ils permettent aux marques de générer rapidement de l’attention et de la proximité avec leur audience.
La “foodisation” comme stratégie expérientielle
Au-delà de la simple communication, la food s’impose comme un levier expérientiel puissant. Les marques ne cherchent plus seulement à être vues, mais à être vécues.
Dans l’événementiel, cette évolution est particulièrement visible. Là où la restauration était autrefois secondaire, elle devient désormais centrale : ateliers culinaires, chefs invités, collaborations food… autant de dispositifs qui transforment un lancement de produit en expérience immersive.
Cette logique s’étend également au retail. L’intégration de corners food dans les grands magasins illustre une nouvelle manière de penser le parcours client. La nourriture attire, retient et crée du flux, tout en prolongeant le temps passé en magasin. Elle devient ainsi un véritable outil de valorisation de l’expérience globale.
Mais la force de la “foodisation” réside surtout dans sa capacité à faire sortir les marques de leur territoire traditionnel. En s’appropriant les codes de la food, elles opèrent un décalage stratégique qui intrigue et séduit.
Le cas Jacquemus : Quand la mode s’inspire de la gourmandise !
La marque Jacquemus incarne parfaitement cette hybridation entre mode et univers culinaire. Sur ses réseaux sociaux, la maison détourne régulièrement les codes de la food pour nourrir son identité visuelle. Fruits surdimensionnés, mises en scène inspirées de recettes, compositions colorées évoquant des plats méditerranéens : l’esthétique Jacquemus s’appuie sur un imaginaire gourmand, sensoriel et accessible.
Cette stratégie dépasse le simple effet visuel. Elle permet à la marque de créer un univers chaleureux, solaire et authentique, en rupture avec les codes parfois élitistes de la mode. En mobilisant des références alimentaires, Jacquemus rend son image plus tangible, plus émotionnelle.
Ce positionnement favorise également la viralité. Les contenus inspirés de la food sont immédiatement compréhensibles, partageables et engageants. Ils participent ainsi à construire une identité forte, reconnaissable et profondément ancrée dans la culture digitale.
Une stratégie efficace… mais à double tranchant
Si la foodisation offre de nombreuses opportunités, elle comporte aussi des limites. L’un des principaux risques réside dans une utilisation trop superficielle de cet univers.
Certaines marques se contentent d’exploiter l’esthétique de la food sans réelle cohérence avec leur ADN. Résultat : une stratégie opportuniste qui peut rapidement devenir contre-productive.
Par ailleurs, l’univers de la food est soumis à des tendances très rapides. Ce qui est viral aujourd’hui peut devenir obsolète demain. Les marques doivent donc constamment se renouveler, au risque de tomber dans une surenchère visuelle déconnectée de l’expérience réelle.
Enfin, une question essentielle demeure : ces stratégies ont-elles un réel impact business ? Générer de l’engagement ne garantit pas nécessairement une augmentation des ventes. La foodisation doit donc s’inscrire dans une réflexion globale, au-delà du simple effet “wow”.
Une tendance durable ou un effet de mode ?
La foodisation du branding s’inscrit dans une transformation plus large des stratégies marketing. À mesure que les consommateurs recherchent des expériences plus authentiques et émotionnelles, les marques explorent de nouveaux territoires pour se différencier.
En mobilisant un univers universel, sensoriel et hautement engageant, la food apparaît comme un langage puissant. Reste à savoir si cette hybridation entre secteurs constitue une tendance durable ou un simple phénomène conjoncturel.
Une chose est sûre : dans un monde saturé de contenus, les marques qui sauront faire ressentir et pas seulement montrer auront toujours une longueur d’avance.