En plein cœur de Vivatech, Viken Darakdjian, le directeur de la stratégie de l’agence du digital Razorfish, se tient debout micro à la main. Il venait de donner une superbe conférence sur le renouveau que va connaitre le SEO. Je l’intercepte juste après sa conférence. Nous avons donc une courte discussion qui se terminera par l’échange de nos mails respectifs. Nous discutons autour de la question qui suit: « Est-ce la fin du SEO: L’IA et le LLMO ne le remplaceront-ils pas ?

Une nouvelle ère s’ouvre: le LLMO

« L’an dernier, on était dans l’IA générative. Cette année, l’IA réfléchit. »
Ce constat, lancé avec force par Viken Darakdjian (Directeur de la stratégie chez Razorfish, groupe Publicis) lors de Vivatech 2025, résume le virage que prend aujourd’hui l’expérience digitale. Fini le bon vieux temps où l’enjeu principal pour une marque était de grimper dans les résultats de recherche Google. L’arrivée des agents conversationnels intelligents, capables de synthétiser l’information et de répondre directement à l’utilisateur sans jamais le faire sortir de leur interface, marque le début de la fin pour le SEO tel qu’on le connaît.

Ce bouleversement profond soulève une question capitale : comment préserver la relation directe avec ses consommateurs dans un monde où l’intermédiation IA devient la norme ?

I. De nouveaux usages, une intermédiation totale

L’essor des assistants IA comme ChatGPT, Perplexity, ou encore Google Gemini transforme radicalement la façon dont les internautes interagissent avec les marques. On n’« accède » plus à un site, on interroge une IA qui nous donne une réponse immédiate, déjà digérée, parfois même formulée à la première personne.

L’utilisateur ne visite plus un site : il consulte un agent.

Les sites web ne sont plus au début du parcours, mais en aval, comme source parmi d’autres – souvent invisibles. Cela change tout.
L’internaute ne lit plus un article sur les différences entre deux modèles de baskets. Il demande directement : “Quelle paire est la plus adaptée pour courir sous la pluie ?” Et l’IA choisit pour lui.

II. Le basculement du SEO au LLMO

Ce phénomène appelle une révolution méthodologique : du SEO au LLMO (Large Language Model Optimization).
Autrement dit, il ne suffit plus de séduire l’algorithme de Google, il faut maintenant se faire bien voir par les modèles de langage eux-mêmes.

➤ Think like a human

Les marques doivent repenser la façon dont elles conçoivent leurs contenus. Il ne s’agit plus d’empiler des mots-clés, mais d’imaginer les intentions réelles de l’utilisateur – comme le ferait un humain.

• Diversité thématique : ne plus se contenter d’un seul article par produit, mais explorer tous les usages, les questions annexes, les freins possibles.
• Approche empathique : comprendre les contextes émotionnels d’achat, les scénarios d’usage.

➤ Talk like a human

Le style rédactionnel évolue aussi.
Les LLM comprennent mieux un langage naturel, vivant, incarné. Pour être visible dans leurs réponses, il faut :

• Diversité sémantique : multiplier les expressions pour désigner un même concept.
• Langage quotidien : bannir le jargon technique, écrire comme on parle.
• Contenus incarnés : intégrer de la narration à la première personne, des témoignages, du vécu.

III. Remonter plus tôt dans le parcours utilisateur

Aujourd’hui, si une marque n’est pas présente au tout début de la requête, elle est tout simplement… absente.
C’est là qu’interviennent les nouveaux réflexes à adopter :

• Créer des contenus pensés pour les moments pré-décisionnels : quand l’utilisateur explore, compare, s’interroge.
• Être détectable avant même la formulation de la question finale.

Exemple frappant : Uniqlo met désormais en avant son moteur de recherche en tant qu’interface principale. Plus besoin de naviguer – on interroge directement. Une forme d’IA interne de marque, en miroir des agents externes.

IV. Repenser l’expérience site : hybridation, fluidité et conversation

Les sites les plus performants de demain ne seront ni purement e-commerce, ni purement éditoriaux. Ils seront hybrides, liquides, conversationnels.

➤ Hybridation : contenus x services x retail

Les frontières entre storytelling, fiche produit, SAV et conseils d’experts s’effacent. Chaque élément doit s’inscrire dans un récit global, où le produit devient le héros d’une expérience utilisateur fluide.

➤ Interfaces conversationnelles intégrées

Il ne s’agit plus d’un simple chatbot. L’interface vocale ou textuelle doit pouvoir répondre à des requêtes complexes tout en restant dans le parcours de navigation.
Ex. : “Je cherche une veste légère pour l’automne, mais pas noire.”
Le site ne renvoie pas vers un filtre, il répond.

➤ Interfaces adaptatives et vocales

On parle d’interfaces liquides : la forme s’adapte au contenu, à l’utilisateur, au canal.
L’usage de la voix explose dans les parcours digitaux (comme dans les micro-expériences embarquées type voiture, assistant domotique, etc.).
L’exemple de Micra (voiture) évoqué montre que l’expérience digitale est devenue mobile, instantanée, parlée.

V. Les contenus à l’heure des IA générative

Autre bouleversement majeur : l’abondance infinie de contenus générés par IA. Comment émerger dans cette marée de textes, images, vidéos automatisées ?

➤ Créer des contenus brillamment scénarisés

L’heure n’est plus à l’infographie illustrative. Ce qu’il faut, ce sont des formats éditoriaux forts, scénarisés, qui racontent une histoire ou suscitent l’identification.

➤ Incarner à la première personne

Les contenus incarnés (témoignages, vidéos face cam, coulisses) ont plus de chance d’être jugés crédibles et humains – donc sélectionnés par les IA.

➤ Protéger ses contenus ?

Les IA n’en restent pas à la balise robots.txt. Elles aspirent tout. Il faudra donc :

• Soit accepter cette réutilisation.
• Soit se battre pour préserver la relation directe, notamment via des plateformes propriétaires, des newsletters, ou des espaces logués.

VI. Les scénarios possibles pour l’avenir

1. Maintenir la relation directe

C’est la stratégie de différenciation relationnelle :
Créer un site flagship, qui dépasse la simple vitrine e-commerce, pour devenir un point d’attachement émotionnel.

Exemple évoqué : certaines marques conçoivent leur site comme une boutique-événement digitale, avec photo, design et storytelling immersifs.

2. Accepter l’intermédiation et en tirer parti

L’autre voie consiste à intégrer l’IA dans sa stratégie et à en exploiter les nouvelles règles.

• Penser son site comme source pour les IA (structurer la donnée, enrichir les métadonnées, créer des FAQ et des contenus encyclopédiques).
• Concevoir un site sans pages, uniquement destiné aux IA (données structurées, contenus en format JSON-LD, schémas, etc.).
• Raisonner en B2IA2C : l’utilisateur est conseillé par une IA, qui s’appuie sur votre site.

3. Intégrer ce que les IA ne peuvent pas générer

Dernier scénario : intégrer dans le parcours des éléments inaccessibles aux IA.
Cela peut être :

• des données en temps réel (stock, météo, disponibilité),
• des expériences personnalisées,
• ou de la valeur ajoutée humaine (conseils experts, service client proactif, liens émotionnels).

En fin de compte: L’IA ne tue pas le site web, elle le redéfinit

Ce que montre cette nouvelle ère du LLMO, c’est que les marques doivent cesser de se battre uniquement pour la première place sur Google. Il faut désormais séduire les intelligences artificielles elles-mêmes, et ce, dès la conception des contenus.

Le site web n’est pas mort. Mais il devient un écosystème adaptatif, pensé pour des usages hybrides : humains + IA.
Le défi : rester dans la boucle. Exister dans un monde d’intermédiation automatisée, tout en conservant une relation de marque forte, incarnée, désirable.