La Dopamine c’est quoi ?
La définition médicale est un neurotransmetteur, à savoir une molécule qui assure la transmission des messages émis par notre corps. La définition imagée serait « l’amour est une drogue, les applications le dealer ». En d’autres termes les applications provoquent des sentiments de plaisir à tel point d’en être accro comme avec de la cocaïne. Les symptômes se caractérisent par une perte de lucidité sur l’usage qu’on en fait, un manque lorsqu’on est déconnecté et l’impossibilité de résister à une envie de se connecter.
Elle aide également à réguler le mouvement et la réaction émotionnelle, et nous permet non seulement de voir des sources de récompense, mais d’agir en vue de les atteindre.
Quel est le lien entre l’addiction et les applications ? c’est tout simplement la dopamine, cette molécule qui est responsable de la motivation, du plaisir et de l’addiction. Cette sensation de plaisir que procure les applications et qui vont nous conduire à renouveler l’expérience jusqu’à nous rendre addict. Depuis quelques années les internautes sont à la recherche d’expériences authentiques. De là est apparue la dopamine marketing pour répondre à ces attentes et mettre en pratique des stratégies de neuromarketing.
A quel point les applications sont elles des vecteurs de dopamine ?
Plus généralement les applications sont conçues à la base, pour sécréter dans le cerveau, la molécule responsable du plaisir, de la motivation et de l’addiction. Les interactions, les récompenses, les validations sociales sont les leviers pour stimuler la dopamine.
Le cas de Tinder : la recherche pour trouver quelqu’un, donc de swiper, doit donner autant de plaisir que la rencontre. Le caractère aléatoire de la récompense esthétique agit comme un renforcement positif poussant à swiper comme avec les machines à sous. En bref, plus tu swipes, plus tu secrètes de la dopamine!
Le cas de Facebook : Plus on like plus Facebook collecte de la data (et plus l’entreprise s’enrichit). Pour réussir Facebook doit créer des interactions sociales entre les utilisateurs et les amener à une récompense sociale, notamment avec les « like ». Les émoticônes permettent de collecter des données d’émotions sur notre contenu pour optimiser le ciblage comportemental. L’objectif étant de passer des heures sur l’écran en ajustant le fil d’actualité en fonction des émotions recueillies.
Le cas d’Instagram : le nombre de followers permet de récolter de la data pour adresser des publicités « personnalisées ». Les individus sont en quête d’approbation et de comparaison sociales. Ce besoin d’appartenance à un groupe rassure et influe sur nos choix où nous perdons nos repères. La distinction entre les followers et les influenceurs devient floue; de là apparaissent des publicités au contenu familier.
Les applications ont une parfaire maîtrise de la stratégie en dopamine marketing. Les divers moyens mis en place atteignent leurs objectifs puisqu’ils collectent de la data à la fois pour la revendre et pour personnaliser les publicités et nous rendre encore plus accro et dépendants.
La gamification comme outil marketing
L’ennemi ultime d’une stratégie marketing est la consommation passive. C’est à dire si un utilisateur a une telle addiction au point de passer son temps à scroller sans intérêt. Le seul moyen de le rendre actif est de proposer des contenus ludiques et attractifs, on parle de gamification marketing.
Citons l’exemple de Candy Crush; jeu vidéo gratuit au début… Pour nous séduire l’application nous donne l’illusion de la compétence puisque nous gagnons à tous les coups. Chaque compliment reçu active le système dopaminergique. Lorsque nous atteignons un taux élevé de dopamine nous épuisons de manière collatérale les vies du jeu. Nous cherchons par tous les moyens de retrouver ce shoot de plaisir et c’est précisément à ce moment là que les bonus « payants » interviennent. Même si une minorité de joueurs paie pour avoir la « sensation » de gagner, la molécule nous a donné ce sentiment de plaisir.
Le processus de gamification marketing consiste à reprendre les techniques du jeu pour les appliquer au marketing. Tripadvisor et Facebook ont mis ces pratiques en place grâce à un système d’attribution de badge lorsque les utilisateurs déposaient des avis. Au vu de notre utilisation du mobile, la tendance ne peut que s’amplifier.
Les risques
La génération Z est la plus exposée puisqu’ils sont tous nés avec Internet, et ce phénomène les touche de plein fouet. La véritable crainte est la perte de lucidité sur le réel, l’anxiété car ils ont une faible exposition au monde extérieur. Seront ils suffisamment conscients de ce fléau ? On peut s’interroger si dans un futur proche il existera autant de centres de désintoxication numérique que ceux pour la drogue.
Tandis qu’aux Etats-Unis une tendance émerge sur le jeûne de cette hormone de plaisir qu’on appelle fasting dopamine. Comme son nom l’indique il s’agit là de s’interdire tout accès au smartphone, à internet, aux aliments, aux interactions sociales qui nous procurent du plaisir et ainsi ne plus sécréter de dopamine. Selon le professeur de psychiatrie Cameron Sepah qui a publié sur Linkedin en août dernier :
En prenant une pause dans les comportements qui entraînent une forte libération de Dopamine (de manière répétée) notre cerveau se rétablit
Sans tomber dans des extrêmes comme le fasting, la solution peut aussi être de télécharger Space. Une application crée pour nous déscotcher des réseaux sociaux et retrouver une vie plus « équilibrée » ! #tech for good! un comble !
Sources :
https://www.marketinghaters.com/dopamine-marketing/
http://www.mbadmb.com/gamification-lorsque-le-jeu-devient-un-outil-de-communication/