La co-création, une forme d’empowerment du client

La co-création, une expérience ou un service devenu à la mode ces dernières années pour remettre le client au centre des stratégies de marque.

La co-création et la personnalisation sont des termes que l’ont voit beaucoup dans le discours des marques depuis quelques années. On vous propose de personnaliser votre sac de luxe à vos initiales ou bien on vous invite à donner votre avis sur les réseaux sociaux pour co-créer une nouvelle collection. Les marques incluent leurs consommateurs dans leur univers et leurs projets. Ce phénomène de prise de pouvoir par le consommateur ou le client s’appelle l’empowerment. Les marketeux se sont approprié cette notion pour l’appliquer à un phénomène marketing, mais chronologiquement il s’agit d’une notion d’abord appliquée à la politique, à la sociologie ou encore à l’éducation. Étymologiquement “empowerment” vient du verbe “to empower” qui signifie en anglais “donner de l’autorité, déléguer, autoriser”, le verbe a ensuite été utilisé pour dire “rendre capable ou permettre”. C’est plus tard que le terme empowerment est né, il ne désignait plus seulement l’action de donner du pouvoir mais aussi un état, un statut que l’on peut attribuer à un personne ou une communauté comme ayant pris le pouvoir.  D’un point de vue marketing il y a l’empowerment intra-entreprise, qui s’applique aux employés et agit sur leur auto-satisfaction. Mais nous allons nous intéresser à l’empowerment entre le client et l’entreprise.

L’empowerment

“Le pouvoir d’action et l’empowerment constituent un deuxième paradigme selon lequel l’empowerment est présenté comme un moyen d’expression de soi, les consommateurs jouent et réinterprètent les ressources culturelles, la consommation a un rôle positif et elle n’est jamais une entreprise passive, elle permet le maintien des relations sociales. Les consommateurs sont co-constructifs et maîtres de leur destinées, le marché étant une instance pour le développement de soi et une source d’identité, les consommateurs vont utiliser des objets et des ressources culturelles pour accomplir leurs personnalités” Définition validée par Douglas et Ishewood, 1979,1996 ; Bourdieu, 1984, De Certeau, 1984, Izberk, 2010

Pour être plus précis nous allons parler du customer empowerment pour le différencier du terme empowerment appliqué à d’autre domaine. C’est donc bien la “prise de pouvoir”, la responsabilisation et l’implication du client dans les projets de l’entreprise, sur le produit, la communication ou encore le management. La participation du client et la façon dont certaines informations de l’entreprise lui sont partagées et les décisions qu’il prend, participent à son intégration dans un processus de création de valeur. C’est l’entreprise qui décide de donner à son client les outils nécessaires à sa prise de décision ce qui consolide la relation de confiance entre les deux.

D’après une étude menée par Hajer Bachouche (Conceptualisation de l’empowerment des consommateurs: Approche multidisciplinaire et mise en perspective des transformations organisationnelles liées, https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01619960/document ) qui a regroupé  les différents types d’empowerment relatif au marketing et à la relation client-entreprise, voici un tableau récapitulatif:

Courant de rechercheDéfinitionCaractéristiques des clientssources de la relation client-entreprise 
le marketing participatif La participation active des consommateurs dans le développement de nouveaux produits ou de services et l’élaboration communication produit ou d’une marque.Le client peut être considéré comme « un employé partiel » dans l’organisationCollaborative
le leads users Des usagers experts à l’avant-garde d’un domaine (expertise d’usage) capables de trouver des solutions aux produits existants et susceptibles de les améliorer.Ils innovent, collaborent entre eux, évaluent, répliquent et améliorent les biens et les services de l’entreprise dans une logique de diffusion de pair à pair.Ils permettent de déterminer les produits dont les caractéristiques seront appréciées par d’autres clients. Les leads users expriment en avance des besoins précurseurs, des attentes futures du marché. Dans le même temps, ils attendent un bénéfice élevé d’une solution à leurs besoins (Von Hippel, 1986).
la co-création«La co-création est un processus actif, créatif et social, basé sur la collaboration entre les producteurs et les utilisateurs, initié par l’entreprise pour générer de la valeur pour les clients. » (Prahalad et Ramaswamy, 2004).Informés, connectés, les consommateurs actifs apprennent de manière croissante qu’ils peuvent contrôler l’offre de produits de l’entreprise. La communication et le dialogue entre consommateurs fournissent à ces derniers une source alternative d’informations.Initié par l’entreprise pour générer de la valeur aux clients
les communautés de marques« un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens forts d’appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière ». Sitz et Amine, 2004En effet, l’expérience avec la marque est satisfaisante grâce aux interactions sociales des différents membres. Ces interactions sociales permettent de fournir non seulement, un soutien utilitaire sous la forme de conseils mais aussi un soutien social et intellectuel à travers des expériencesd’apprentissage, des activités sociales et de fraternitéLes communautés de marque peuvent entretenir des liens de proximité avec les entreprises (les collaborations émanant des marques)

La co-création

Lorsqu’on parle de co-création de produit il peut s’agir d’un travail en commun entre deux marques, entre une marque et une célébrité, ou entre la marque et un client. Dans un premier temps les objectif principaux d’une co-création avec une marque ou une célébrité sont d’élargir la cible et de proposer un produit innovant et désirable par sa rareté pour les consommateurs. C’est une mise en commun des acquis et des compétences des deux parties pour apporter à l’une et l’autre de la valeur. Ces dernières années la co-création a été un passage presque obligé pour certaines marques notamment dans la mode, par exemple Puma, Dior, H&M se sont associé à des célébrités pour co-créer des collections capsules ou un produit ensemble. Ce n’est que récemment que la tendance de la co-création a évolué vers le consommateur. 

Accéléré par la prise de parole des consommateurs, du partage de l’information sur internet et de la mise en relation, le consommateur prend naturellement sa place dans les stratégies marketing des marques et devient co-créateur. Historiquement les marques co-créaient avec leur client, particulièrement dans le domaine de l’art, de la mode, mais le terme de co-création n’existait pas, il s’agissait d’une création sur mesure pour le client. La tendance actuelle de co-créer avec le client et l’apparition de ce terme est purement marketing, pour valoriser le client et le mettre au centre de l’attention, le mettre sur un pied d’égalité avec le créateur et lui apporter une certaine valeur. C’est sans surprise grâce aux réseaux sociaux et à la proximité qu’ils mettent en place entre le client et la marque que ce concept de customer empowerment a connu un réel succès. Spontanéité, proximité,  échange, intimité, simplicité sont les atouts apportés par les réseaux sociaux pour mettre en place ou communiquer sur un projet de co-création avec les consommateurs.

Exemple: Nike

Prenons l’exemple de nike qui a mis en place une stratégie marketing user-centric réussie. Du marketing participatif à la co-création, Nike a inclus le consommateur dans le parcours de création et conception produit. Cette stratégie inclusive a commencé en 2006 pendant la coupe du monde de football, Nike a proposé aux utilisateurs de partager leurs séances et exploits sportifs et de permettre à toute la communauté de commenter et évaluer les séances de chacun. C’est les prémices d’une stratégie de communauté de marque.


Ensuite Nike crée un site internet spécial ID NIKE, pour le lancement la marque de sport a proposé un concours permettant à 20 client de co-créer leur paire de chaussures. La communauté votait ensuite et le gagnant était récompensé. Nike a mis un place un système d’exclusivité, plus approfondi qu’un système de fidélité, Nike a créé une communauté investie, reconnaissante, fidèle et ambassadrice. 
La marque ne se cache pas de privilégier certains clients avec par exemple la mention “boutique réservée aux Membres” sur son site internet. Nike entretient le besoin d’appartenance et de reconnaissance si cher aux consommateurs en leur donnant un statut particulier et de la valeur. Ces différents projets mis en place par Nike depuis des années leur ont permis de créer une communauté fidèle, de connecter les passionnés et les sportifs entre eux, mais surtout ont permis à Nike de récolter des données précieuses en temps réel. Les commentaires, les idées et les envies des consommateurs, ont pu être centralisés et analysés. Ces informations représentent une mine d’or pour l’amélioration de la stratégie marketing de l’entreprise mais aussi pour cerner les besoins réels des consommateurs et adapter les produits et leur offre. L’information vient du client et remonte à l’entreprise qu’elle traite et ré-injecte dans la stratégie d’entreprise pour créer des produits pertinents, le client est au centre du processus. 

Il est conseillé d’analyser sa cible et se fixer des objectifs de positionnement avant de se lancer dans la mise en place de telle ou telle stratégie d’empowerment pour être le plus pertinent possible par rapport aux valeurs de l’entreprise, surtout pour ne pas s’éparpiller. En reprenant le tableau ci-dessus on différencie bien les formes de customer empowerment, une entreprise peut choisir de travailler via l’une d’entre elles ou en appliquer plusieurs de front. Cependant une maîtrise minutieuse des objectifs, de la vision, du planning et des capacités de production est de mise pour avoir un ratio gain-temps-information équilibré. En effet, travailler avec et pour le consommateur est énergivor, il faut faire attention à la limite marque-client.