La boîte à outils de l’Expérience client
L’expérience et le suivi de la satisfaction client un enjeu majeur pour les entreprises
Vous le savez dans le cadre de mon master 2 au sein du MBA DMB, je dois réaliser une thèse que j’ai dédiée à l’expérience digitale des visiteurs des parcs d’attractions français. Un sujet plein de sens en tant qu’Alternante Chef de projet digital au Puy du Fou, dont j’ai la responsabilité de l’expérience visiteur sur le site vitrine.
Afin de préparer au mieux cette thèse, je suis récemment tombé sur un livre passionnant qui donne les outils clés pour mesurer et manager la relation client. Aux éditions Dunod, La Boîte à outils de l’Expérience Client est un ouvrage très pratique qui traite de tous les aspects de l’expérience client : stratégie, data, digital, gestion des objections, culture client…
Et dont je vais vous en faire ressortir les points importants !
La relation client tout au long de son parcours
Tout comme une visite type sur un parc d’attraction ou une visite sur un site e-commerce, La Boîte à outils de l’Expérience client a été construite comme un parcours en travaillant sur les points clés avant, pendant et après la visite.
AVANT
Pour qu’un visiteur puisse venir sur votre site internet, il est important en amont de réfléchir aux différents moyens qu’il est judicieux de mettre en place pour l’attirer. Cela consiste donc à créer une réelle stratégie autour du client en l’intégrant au cœur de la démarche.
Pour cela plusieurs outils existent :
Le modèle APAR
Le modèle APAR vise à clarifier, organiser et piloter une démarche de management en matière d’expérience client. Il permet de mettre en évidence l’expérience attendue par le client, et celle proposée par la marque.
Le client individu
“Manager l’expérience client implique de s’intéresser à la personne.”
Le management de l’expérience client s’intéresse au client en tant que personne ; mais lorsque celui-ci achète un produit ou un service il peut participer de plusieurs manières au processus de décision et avoir un rôle prépondérant distinct.
On constate ainsi plusieurs types de “clients-individus” :
- Le stratège, qui veille au intérêt à long terme du client,
- Le prescripteur, qui spécifie les besoins et évalue les solutions,
- L’utilisateur, qui exprime un besoin et utilise l’achat,
- Le payeur, qui gère le budget du client,
- L’acheteur, qui négocie l’achat,
- Le décideur ultime, qui a le pouvoir de décision final par rapport aux autres.
PENDANT
Lorsque la stratégie a bien été définie, la démarche laisse place au design de la solution, à l’amélioration de l’expérience client, mais également au pilotage de celle-ci. En effet, il ne suffit pas de créer une stratégie en mettant le client au cœur de celle-ci pour que cela fonctionne, il est nécessaire de tester et suivre si elle correspond et répond à ses besoins.
Là encore, quelques outils sont très utiles pour piloter cette expérience client :
La carte d’empathie
Cet exercice, très utilisé en design thinking, permet d’avoir de l’empathie pour le client final, et de se mettre à la place de l’utilisateur ou du client. Cela permet d’aider à identifier de manière exhaustive tous les points clés à prendre en compte dans le parcours du client.
Cette carte peut se matérialiser de la manière suivante :
Le parcours client
Il ne suffit pas seulement de comprendre un client pour lui proposer une interface adaptée à ses besoins, il est également important de comprendre en amont le parcours qu’il pourrait avoir. Comprendre par quelles étapes il passe pour aller d’un point A à un point B, d’un point B à un point C… En faisant cela, il sera alors plus simple de réfléchir et de construire une interface avec des fonctionnalités adaptées à ses recherches, et à ses envies. Et comme l’a bien dit Walt Disney, “les gens dépensent de l’argent quand ils sont là où ils se sentent bien”.
En mettant à plat le parcours d’un client type de son site internet ou de sa venue dans un parcours d’attraction, il sera plus simple par la suite de voir où sont les points de frictions et comment les améliorer.
APRÈS
Après n’importe quelle visite sur un site internet ou même dans un parc d’attractions, il y aura des clients contents mais également d’autres qui auront été déçus. Il est alors très important de recueillir leurs témoignages, et comprendre leur déception afin de corriger ce problème et éviter de nouvelles déception.
De nombreux outils permettent de suivre cette déception, en voici les principaux :
Le NPS, ou Net Promoter Score
Plus qu’un outil de mesure de la satisfaction, le NPS est un indicateur d’attachement d’un client à d’une marque. Il se mesure sur une simple question posée aux clients : dans quelle mesure recommanderiez-vous un produit, un service, une marque…
Cette mesure part du principe que les clients d’une entreprise peuvent être classés en 3 catégories :
- Les promoteurs, qui sont enthousiastes et parleront positivement de la marque.
- Les passifs, qui sont satisfaits mais ne parleront pas de la marque.
- Les détracteurs, qui sont mécontents ou ont été déçus et n’hésiteront pas à critiquer l’entreprise.
Le calcul s’effectue donc de la manière suivante :
Une fois les données recueillies, il est important de les exploiter et de les analyser pour faire évoluer le score. En réduisant le nombre de détracteurs, et en augmentant le nombre de promoteurs notamment en transformant les passifs en promoteurs.
A noter : L’évolution de ce score se fait en comparaison par rapport à l’année précédente. Cela permet ainsi de savoir si le nombre de détracteurs a augmenté ou diminué, et pareillement pour les promoteurs.
Le processus de réclamation
Pour diminuer le nombre de détracteurs, il peut être intéressant de mettre en place un processus de réclamation client. Celui-ci s’exprime par l’enchaînement des activités qui permet de faire retrouver l’enthousiasme d’un client mécontent.
Ce processus se décompose en 5 étapes clés :
- Le recueil des réclamations
- L’analyse et la validation d’une réponse
- L’apport d’une réponse au client
- Le déclenchement d’une action corrective pour éviter le renouvellement de réclamation
- Le bilan
En résumé, mettre en place ces nombreux outils c’est bien, mais lorsque l’expérience client est ancré dans la culture de l’entreprise c’est encore mieux. En effet, cette culture client s’appuie sur un ensemble de savoirs à maîtriser à propos de la clientèle et de la valeur ajoutée que lui apporte l’entreprise.