Dans le cadre de mes recherches pour ma thèse de fin d’études, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Samya Ahamada qui occupe le poste de directrice marketing et communication chez RX France. Samya Ahamada a débuté sa carrière en tant que chargée d’études marketing au sein de différentes entreprises. En 2013, elle intègre RX France qui est une entreprise spécialisée dans l’organisation d’évènements professionnels et grand public. Elle y crée un service d’études marketing afin d’accompagner les salons pour comprendre les besoins des clients et identifier les leviers de croissance. Samya Ahamada a ensuite été promue au poste de responsable marketing stratégique et occupe depuis 2020 la direction marketing de RX France.
Découvrez dès à présent son portrait.
(c) @samyaahamada sur Twitter
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis Samya Ahamada, directrice marketing conférence et contenus pour le groupe RX France.
Je travaille à la direction marketing pour différents salons liés au food service et à l’hospitality.
Pour quels salons spécialisés dans la gastronomie et l’hospitality travaillez-vous ?
Les visiteurs de nos salons sont les restaurateurs allant à la rencontre de fournisseurs produits.
Je travaille spécifiquement sur deux salons : un annuel le « Sandwich et Snack Show » qui s’adresse aux restaurateurs et fournisseurs de produits et de solutions. C’est le salon de référence du slacking et snacking en France, il accueille plus de 300 exposants et presque 900 participants.
En parallèle je travaille aussi sur le salon « EquipHotel » qui a lieu tous les deux ans et qui regroupe le milieu de l’hôtellerie et de la restauration avec 1200 exposants mettant en avant des solutions pour les restaurateurs.
Pouvez-vous m’expliquer en quoi consistent vos missions au quotidien ?
Mes missions consistent à construire la stratégie de mes salons et de m’assurer avec mon équipe de son déploiement sur tous les niveaux : marketing opérationnel, digital et que les outils mis à disposition pour les clients et les salons soient bien conçus.
Je suis également en charge du levier de communication c’est-à-dire que je dois m’assurer que la communication est pérenne pour garantir un nombre de visiteurs suffisants. Je travaille également sur tous les supports de commercialisation pour les équipes commerciales afin de promouvoir les évènements. Cela implique aussi de travailler sur des produits avec des stands.
Je fais également beaucoup de veille marché et secteur ainsi que des analyses de la concurrence.
Pourquoi avez-vous choisi de travailler dans le domaine de la food ?
Je suis arrivée dans ce milieu par hasard. Je connaissais déjà les salons de part mes précédentes fonctions et le poste de « direction marketing – Division Food and Hospitality » était à l’époque vacant. Le fait que ce soit ce type de produits a beaucoup joué dans la prise de décision. Le food et l’hospitality me parle parce que je suis avant tout une consommatrice. Je consomme au quotidien, cela me permet de me mettre à la place du consommateur, de le comprendre et de mieux le mettre en perspective.
Comment le digital impacte votre manière de travailler ?
Le digital est un sujet important parce que c’est un vrai canal pour gagner en notoriété. De plus, c’est un sujet qui a été très accéléré en raison de la crise du covid-19. Cette dernière a engendré l’absence d’événements en 2020, ce qui nous a forcé à réfléchir à une manière différente d’être présent ainsi qu’à mettre en place des évènements qui ne peuvent pas être physiques.
On s’est posé les questions suivantes : comment digitaliser un évènement ? Comment maintenir les relations à travers le digital ?
Le digital va être important car il va nous permettre d’exister et de capter une nouvelle audience, de renforcer notre brand awareness mais également pour l’acquisition. Même si le media « salon » est connu, ce n’est pas forcément le canal de prédilection des jeunes donc il faut être présent différemment d’où l’importance du digital pour s’adresser à cette génération Z. On ne peut plus être uniquement dans les approches classiques.
Il y a également le volet outil qui a été bouleversé : les inscriptions sur le sitepar exemple. Aujourd’hui il faut tout simplifier et proposer des outils digitaux optimaux aux exposants.
Le digital intervient donc sur trois axes : produits/salons, notoriété et outils.
Avez-vous un exemple d’activation ayant bien fonctionnée pendant la crise du covid-19 ?
Nous nous sommes retrouvés dans une situation où nous avons dû annoncer le report du salon EquipHôtel aux gens qui étaient déjà inscrits et qui avaient engagé des moyens financiers. Nous avons travaillé sur une approche plus digitale qui permettait à nos exposants d’être visible en digital auprès de notre audience visiteur. C’était une séquence qu’on appelé « Equip Hôtel Week ». Le format était sur une semaine. Il était également possible de retrouver tous les contenus sur notre plateforme.
Ce qui fut intéressant : nous avons utilisé ses in-puts pour lancer notre plateforme I-online. Il s’agit d’un média 365 proposant du contenu marché, annuaire fournisseur, visiteurs. C’est devenu un complément du media salon.
Aujourd’hui à quels enjeux sont confrontés les acteurs du secteur de la gastronomie ?
L’un des enjeux va être de réussir à faire revenir les gens. On s’en est rendu compte en période post covid lorsque l’on a constaté le retour des salons physiques et la réouverture des restaurants. Ceux qui étaient plus à « vocation touristiques et de masse » ont eu plus de mal à retrouver une clientèle que les petits restaurateurs qui sont davantage proches de leurs clients.
Il y a donc deux axes selon moi : comment faire revenir les gens sur son point de vente avec ce contexte très complexe ? Puis à partir du moment où tous les moyens nécessaires ont été mis en place, comment arriver à les fidéliser ?
Comment fidéliser les clients des restaurants et réussir à les faire revenir ?
A mon sens, il faut proposer une émotion et ne plus être uniquement axé sur le produit. Le cadre et l’univers autour du restaurant vont être très importants pour fidéliser une clientèle.
Et sur les réseaux sociaux ?
Je pense qu’il y a un enjeu autour des neurosciences. Il faut réussir à s’adresser à des canaux cérébraux qui vont faire immerger des sentiments comme la « madeleine de Proust ». Cela doit de plus en plus transparaître et on voit que le digital aide à cela notamment dans le choix des mots ou pour faire ressentir des émotions.
Les publicitaires ont donc davantage recours au caractère émotionnel qu’ils relient à l’actualité. Cela crée un regard différent comparé aux concurrents. C’est important d’avoir son angle de communication et de le pousser jusqu’au bout pour créer de l’attachement.
Est-ce que les algorithmes des réseaux sociaux (Instagram, TikTok et Pinterest) sont une difficulté dans l’élaboration de votre stratégie social media ?
Nous sommes accompagnés par une équipe Acquisition qui nous aide à analyser les canaux qui vont être plus ou moins performants pour la communication autour de nos salons. Cela va nous aider à identifier les leviers sur lesquels investir.
Est-ce qu’il y a une plateforme social media qui vous pose plus de difficultés que les autres ?
Aujourd’hui, nous n’avons pas encore apprivoisé TikTok malgré le fait que ce soit une plateforme très utilisée par les restaurateurs. On doit donc commencer à la développer pour pouvoir comprendre le bon axe à prendre afin de promouvoir nos évènements auprès de l’audience TikTok.
Sinon, on utilise Instagram, Facebook, LinkedIn et Twitter.
Quelle est la platefrome la plus efficace ?
Cela va dépendre de notre objectif et de la cible que nous avons identifiée. Concernant les restaurateurs, Facebook est particulièrement efficace tout comme Instagram. Pour les salons, nous utilisons majoritairement LinkedIn.
Est-ce que la sponsorisation et les campagnes media sur le social media sont un levier stratégique pour les acteurs de la food ?
Oui tout à fait. Aujourd’hui, les amplifications sont un vrai levier d’acquisition chez RX France. Elles nous permettent d’acquérir un nombre de visiteurs et de restaurateurs de plus en plus importants sur nos évènements.
Concernant les restaurants, la sponsorisation sur les réseaux sociaux permet d’augmenter considérablement sa visibilité.
Enfin, est-ce que les différents types de formats jouent un rôle important pour pouvoir émerger sur les réseaux sociaux ?
Oui, en particulier la vidéo. Cependant, c’est fondamental de diversifier ses types de contenus notamment sur Instagram et sur Pinterest.
Mais encore une fois, la stratégie de contenus dépend selon moi des objectifs.
Un grand merci à Samya Ahamada pour cet échange enrichissant ainsi que pour le temps qu’elle a bien voulu m’accorder.
Vous pouvez retrouver son profil LinkedIn ici : https://www.linkedin.com/in/samyaahamada/
Lien du salon EquipHotel : https://www.equiphotel.com/
Lien du salon Sandwich et Snack Show : https://www.sandwichshows.com/
RX France : https://www.reedexpo.fr/