Ivan Subileau nous parle de sa passion de participer à la transformation et à la stratégie numérique au sein d’ENGIE. Dans un environnement BtoB, il nous expose comment il a mis en œuvre le Social Selling auprès de la force de vente dans ce grand groupe.
Ivan, peux-tu te présenter en quelques mots ?
Je suis depuis près de 20 ans chez ENGIE (anciennement GDF-SUEZ) dans le domaine de la relation commerciale BtoB. J’ai connu plusieurs vies au sein de cette entreprise : Sales Manager puis Marketing Manager et au début de mon parcours Key Account Manager. Cette variété d’expériences m’a apporté les visions combinées de l’Account Management et du Marketing BtoB. Il y a 5 ans, j’ai souhaité ensuite prendre le virage du digital, en devenant tour à tour Project Manager puis Product Owner. Cette brique digitale était indispensable. Pour avoir une vision concrète des possibilités qu’offre le numérique dans une optique de décloisonnement de la vente et du marketing.
Concrètement, comment cela s’est traduit ?
J’ai opéré ma propre transformation en 2 temps. Tout d’abord en manageant différents projets digitaux, puis en intégrant l’un des meilleurs cursus en Marketing Digital, le MBADMB (MBA Digital Marketing & Buiness http://www.mbadmb.com/a-propos/). D’ailleurs, je suis aujourd’hui intervenant au sein de ce MBA. Ce qui constitue à mes yeux une belle reconnaissance d’un parcours riche en entreprise et d’une transformation personnelle réussie.
Au sein d’ENGIE, j’ai eu l’opportunité de mettre place un programme ambitieux de Social Selling. Essentiellement en développant l’usage de LinkedIn et de son extension Sales Navigator auprès des commerciaux et des managers. L’enjeu premier résidait dans un premier temps de convaincre les décisionnaires internes. Ensuite, j’ai construit et lancé un cursus de formation auprès d’une centaine de collaborateurs. Et enfin, j’ai élaboré un programme de coaching personnalisé à destination des volontaires les plus motivés. J’ai engagé un véritable travail d’acculturation au sein de l’organisation sur le potentiel de la vente numérique. Et surtout son intégration à la fois dans les process existants et la routine quotidienne du vendeur.
Je précise, c’est important, que le Social Selling n’est qu’une brique de la vente numérique. L’ambition plus large que la seule partie conversationnelle englobe ce qu’on appelle le « Sales Enablement ».
Il faut y ajouter l’accès de nouvelles sources de Data autour du client et de son environnement de marché qui permettent d’améliorer la qualité de ces données (Digital Selling). En second lieu, la capacité qu’offrent de nombreuses plateformes pour faciliter la mise en relation et le développement d’un réseau professionnel de valeur (Relationship Selling). Sans oublier dans de nombreuses organisations BtoB une approche de vente toujours plus ciblée que le numérique facilite grandement (Account Based Selling). Et enfin les apports non négligeables, même s’il faut savoir les intégrer progressivement, de l’IA & Automation.
Quel constat fais-tu de cette expérience ?
Une véritable satisfaction d’avoir pu convaincre de tester puis d’ancrer ces nouvelles approches en 2020, 3 ans après le démarrage du programme que j’ai créé. Le faire au sein d’un groupe tel qu’Engie, lui-même en pleine transformation, est une véritable fierté. Y intégrer les outils de vente numérique relève d’un état d’esprit novateur. Peu d’entreprises ont osé prendre ce virage avec autant d’ambition que nous l’avons fait. Je suis fier d’avoir mené ce projet à bien qui a permis à bon nombre de nos négociateurs d’appréhender la dimension numérique. Le but étant d’améliorer leur efficacité commerciale que ce soit en tant qu’Account Manager ou Business Developper. Il a fallu adapter le socle de formation et de coaching aux contextes commerciaux. Dans ce type projet, les principaux freins rencontrés ne proviennent pas tant des commerciaux. L’une de clés de réussite réside dans l’accompagnement spécifique du Middle Management.
Si c’était à refaire, j’intégrerais encore plus en amont les équipes marketing pour accélérer la transformation et le décloisonnement des équipes.
Penses-tu finalement que le digital a permis un alignement des Sales et du Marketing ?
J’ai envie de dire qu’en soi, les outils digitaux tels que LinkedIn mettent une partie de la dimension marketing à portée des commerciaux.
Notre rôle est de faire prendre conscience qu’elle est aujourd’hui indispensable, accessible et simple à mettre en œuvre. Le vendeur peut devenir un média qui oeuvrera à son Profesionnal Branding, qui communiquera en créant ses propres campagnes, qui créera ou relaiera une partie des contenus, qui aura sa propre ligne éditoriale et conversationnelle. Qui comprend le mieux le client si ce n’est le vendeur ?
N’es-tu pas en train de dire que l’on pourrait se passer du marketing, le vendeur moderne intégrant la fonction ?
Je ne dis pas exactement cela. Le Social Selling autorise une forme de synthèse entre Marketing et Sales. Cependant, le Marketing a sa carte à jouer, prendre le bon virage et s’adresser aux prospects en tenant compte de leurs pain points. Qui mieux que le vendeur qui sur le terrain côtoie au quotidien les clients pour exprimer les attentes des acheteurs d’aujourd’hui. C’est pourquoi, l’alignement entre Marketing et Vente passe par :
- Une démarche collaborative des 2 fonctions, de co-construction dans la fabrication des contenus comme dans la détermination des cibles
- Une entente des 2 parties sur la définition de ce qu’est un Marketing Qualified Lead
- Une coordination des campagnes Marketing relayés par les commerciaux sur le terrain, pourquoi pas en repostant les contenus auprès de leur client
- Une mise en avant de la valeur ajoutée des équipes terrain par le marketing
Je suis absolument dans une démarche de facilitation du travail de commercial. Eviter la multiplication d’outils sans cohérence. Cette multiplicité de points d’entrée est source de perte de temps. La saisie des données dans les CRM, les reportings doivent être simples à utiliser afin que les commerciaux optimisent leur temps commercial. Ils doivent véritablement se concentrer à entretenir et développer des relations commerciales. Ce pourquoi ils sont payés.
En quoi la digitalisation fait-elle évoluer le métier de vendeur
C’est sous l’effet de l’acheteur digitalisé que le commercial doit marquer son terrain de jeu avec les outils digitaux tels que LinkedIn. Les professionnels de la vente doivent créer leur propre marque sociale professionnelle et veiller à leur E-reputation. Certains prédisent à terme une révolution du vendeur BtoB vers une mission de community manager, c’est très réducteur évidemment. Mais pour certaines fonctions de vente sur des cycles longs et complexes, le temps passé à comprendre et maîtriser l’environnement de marché, d’entreprise, d’innovation de son client devient crucial. C’est le seul moyen de tisser les solides relations qui permettront la phase de closing. A ce titre, maîtriser son professional branding et avoir accès à un socle d’informations complet s’apparente quelque peu à du community management à échelle réduite.
Ne va-t-on pas vers une disparition de la relation humaine ?
L’avènement des médias sociaux ne fera pas disparaître l’essence même de la relation commerciale à savoir une relation humaine. Le média social est un moyen complémentaire au face à face ou au téléphone. Ceux qui comprendront son utilité renforceront au contraire la relation humaine à travers plus de personnalisation par exemple. Le but est juste d’être mieux, plus vite informé et d’agir en conséquence dans sa relation « humaine » avec ses clients et/ou prospects BtoB.
Comment justement plus de personnalisation ?
Par exemple, LinkedIn vous offre un arsenal de critères de ciblage très large et surtout avec des données on ne peut plus fiables. Des alerteurs vous informent des anniversaires professionnels ou des changements de poste. Le commercial gagne un temps précieux dans la connaissance de sa cible. Aujourd’hui, cette plateforme, et d’autres d’ailleurs, propose des connecteurs très précieux avec votre CRM. Et ce, pour enrichir et mettre à jour votre connaissance client. Or, pour en revenir à la relation humaine, chercher à mieux connaître son interlocuteur va lui prouver notre intérêt quant à son parcours. Cela va aussi aider à rédiger des prises de contacts individualisées et contextualisées pour ensuite préparer le discours commercial. Ou comment la data contribue à la personnalisation BtoB dans une approche d’Account Based Selling.