INTERVIEW EXPERT : Noémie Porotti et l’IA au poste Digital Content Manager chez Caudalie

C’est dans le cadre de mes recherches pour ma thèse professionnelle que j’ai pu interrogé Noémie POROTTI, Digital Content Manager et ma tutrice chez Caudalie, au sujet de l’intégration de l’intelligence artificielle dans l’industrie cosmétique premium.

Phase 1 : Ice-breaker

Pour commencer, comment décrirais-tu l’impact actuel de l’IA générative sur ton métier au quotidien ? Est-ce plutôt un outil d’exécution, de réflexion, ou une contrainte ?

Noémie : Je ne la vois absolument pas comme une contrainte, car mon métier n’est pas centré sur la création pure. Pour moi, c’est véritablement un outil de réflexion, particulièrement utile en amont du processus créatif, par exemple lors des brainstormings. Elle sert à explorer des pistes, tester des angles et structurer une idée. L’IA est un excellent support quotidien, même si elle ne remplacera jamais l’intuition, la sensibilité créative ou la compréhension profonde d’une marque. C’est d’autant plus vrai chez Caudalie, où notre langage est très codé et notre univers visuel possède un ADN fort. Néanmoins, c’est un atout pour ouvrir le champ des possibles, faire émerger des idées inédites et parfois simplement simplifier les choses. En matière de storytelling pur, l’IA nous aide grandement à structurer une réflexion qui pourrait autrement s’éparpiller ou devenir chaotique.

Actuellement, quels sont les outils d’IA (texte, image, vidéo) que tu utilises ou que l’équipe utilise le plus, et pour quels types de livrables ?

Noémie : L’usage diffère selon les pôles. Le Studio utilise Nano Banana, et je crois qu’ils travaillent également avec Gemini. De mon côté, j’utilise essentiellement ChatGPT et Copilot pour générer du texte. Cela m’aide à structurer des idées, reformuler des contenus, préparer des briefs créatifs, des scripts, ou poser de premières bases éditoriales. Pour l’image, c’est le domaine du studio. Sur la campagne RV Lift, par exemple, nous nous en sommes servis de manière exploratoire pour réaliser des tests visuels et nourrir nos moodboards, mais la production finale a été majoritairement issue de vrais shootings. Sur certaines campagnes, la crédibilité du produit est très difficile à reproduire de manière authentique avec l’IA. La campagne des Eaux Fraîches a été une exception, notamment pour des questions de budget et d’optimisation des coûts.

Si l’on prend l’industrie cosmétique dans son ensemble, que pensez-vous de l’IA et de son impact global : représente-t-elle une évolution des processus ou une véritable révolution du modèle créatif ?

Noémie : Pour le moment, je dirais que c’est une évolution majeure des processus, mais pas encore une révolution. Ma perception changera peut-être dans six mois, car la technologie évolue à une vitesse folle. Aujourd’hui, l’IA accélère certaines étapes chronophages, comme la déclinaison et l’adaptation des contenus aux différents formats. Cependant, dans la cosmétique, la désirabilité reste intrinsèquement liée au réel et à la gestuelle. L’IA peut générer des concepts publicitaires brillants, mais elle ne peut pas encore égaler la qualité d’un vrai shooting ou d’un véritable rush vidéo.

Phase 2 : Le coeur de la problématique, le paradoxe de l’authenticité

L’IA a tendance à produire des visuels très « lisses » et parfaits. Comment fait-on pour préserver l’aspect organique, texturé et naturel d’un produit de soin face à cette standardisation algorithmique ?

Noémie : Il est impératif de conserver un lien fort avec le réel. Par exemple, le rendu d’une texture sur la peau ou le produit dans son environnement sont des éléments très difficiles à recréer virtuellement avec exactitude. L’IA aide à imaginer des univers et des pistes créatives , mais pour maintenir une dimension sensorielle crédible, le shooting photographique reste fondamental. L’idéal serait de trouver un équilibre à 50% de shooting et 50% d’IA. Pour la campagne des Eaux Fraîches, par exemple, afin d’obtenir des visuels hyper crédibles intégrés dans la nature , notre créative Camille a tout de même dû photographier les packagings en lumière naturelle. Tout réside dans cet équilibre.

Penses-tu qu’une marque de cosmétique premium risque de perdre la confiance de ses clientes si elle automatise massivement sa création de contenu publicitaire ?

Noémie : Oui, je le pense, surtout si l’usage de l’IA devient trop visible. Les clientes restent très attachées à l’authenticité. Si tout devient trop lisse et artificiel, une distance se créera inévitablement. L’IA est un excellent outil « de coulisses », mais la sincérité qui se dégage d’une image est un pilier de la relation de confiance. Par ailleurs, l’IA est de plus en plus critiquée par les consommateurs pour son impact écologique, notamment sa consommation importante d’énergie et d’eau. Pour une marque très engagée sur les enjeux RSE comme Caudalie, ne sortir que des campagnes générées artificiellement serait totalement paradoxal.

Face à l’IA, comment redéfinis-tu la notion de « Direction Artistique » ? Quelle est la valeur ajoutée irremplaçable de l’humain aujourd’hui dans une campagne ?

Noémie : Effectivement, les contenus trop « parfaits » performent d’ailleurs moins bien sur les réseaux sociaux. La valeur humaine réside avant tout dans l’intuition, la culture visuelle et la capacité à créer un univers cohérent avec la marque. C’est l’humain qui maîtrise l’art de « prompter ». L’IA peut générer une infinité d’images, mais c’est à nous de décider lesquelles ont du sens, lesquelles racontent une histoire et comment les affiner. C’est un moteur fantastique pour initier le processus, mais l’intervention humaine reste indispensable pour les retouches, la gestion de la lumière ou la composition détaillée via Photoshop.

Phase 3 : L’enjeu créatif

À quelle étape du processus créatif l’IA est-elle la plus pertinente selon toi : le moodboard/l’idéation, le prototypage, ou la production finale des déclinaisons (Social Ads, etc.) ?

Noémie : Indéniablement au moment de l’idéation et de la création de moodboards. C’est un outil formidable pour explorer rapidement des directions créatives. Auparavant, nous passions énormément de temps à chercher des références. Aujourd’hui, avec de bonnes requêtes, on peut tester visuellement des pistes en quelques minutes. En revanche, pour la production finale d’une campagne beauté, le shooting et l’intervention humaine demeurent aujourd’hui primordiaux.

As-tu déjà dû « freiner » l’usage de l’IA sur un projet parce que le résultat manquait de « chair » ou d’émotion, éléments pourtant cruciaux pour toucher la cible (notamment la Gen Z) ?

Noémie : Je ne dirais pas freiner, mais plutôt équilibrer. Sur les Eaux Fraîches, nous avons conçu des campagnes en IA, mais à un moment donné, nous avons arrêté de lui demander de générer de nouveaux visuels en boucle. Nous avons repris la main pour corriger nous-mêmes les défauts, car nous trouvions que l’image manquait de vie et de netteté. Il manquait cette petite subtilité qui, au final, crée la désirabilité.

Comment le prompt engineering s’intègre-t-il concrètement dans tes méthodes de travail ? Est-ce devenu une compétence indispensable pour un Content Manager ?

Noémie : C’est une pratique qui prend de plus en plus de place. Je réalise qu’il faut être extrêmement précis : plus on fournit de références à l’IA, plus elle se nourrit et génère des résultats cohérents. La compétence clé reste la capacité à formuler une intention très claire, qu’elle soit créative ou éditoriale, pour concevoir un bon prompt. Lors d’une conférence chez Facebook, ils expliquaient justement qu’un bon prompt découle avant tout d’une bonne idée pensée en amont. Si l’on a déjà sa « Big Idea », l’IA aide à tirer le fil conducteur, ce qui est génial. Mais l’idée initiale doit impérativement venir d’un cerveau humain , sinon l’IA a tendance à être hors sujet ou à proposer des concepts banals et peu originaux.

Phase 4 : Les enjeux émergents

L’industrie cosmétique pousse de plus en plus vers l’éco-responsabilité. Comment concilier cette exigence de « naturalité » avec l’empreinte carbone très lourde des serveurs qui génèrent ces campagnes IA ?

Noémie : C’est une question épineuse à laquelle toutes nos industries vont devoir faire face. Bien que ce ne soit pas mon domaine d’expertise direct , lorsqu’une marque communique fortement sur son faible impact environnemental et sa naturalité, une réflexion sur l’usage raisonné de ces technologies s’impose. Actuellement, tout le monde est très enthousiaste et aimerait automatiser l’IA dans tous les services. Mais cela va prendre de l’ampleur, et il faudra réfléchir à la manière de l’intégrer dans notre stratégie RSE pour éviter d’être pénalisés par nos consommateurs.

Comment gère-t-on la question des droits d’auteur et de la propriété intellectuelle sur les visuels de campagnes générés par intelligence artificielle ?

Noémie : N’étant pas juriste, ma réponse sera nuancée. Le cadre légal est encore très flou, qu’il s’agisse d’images de produits ou de mannequins générés par l’IA. Nous restons très prudents quant à l’utilisation de ces images, particulièrement pour nos campagnes majeures. Les enjeux de propriété intellectuelle et de traçabilité sont en pleine évolution. De plus en plus de mannequins signent des clauses pour interdire l’utilisation de leur image par l’IA, suite à des polémiques comme celle qu’a connue H&M l’année dernière. Je pense que nous n’avons pas encore atteint le paroxysme de ces débats juridiques

Pour conclure, à quoi ressemblera selon vous le département « Création de Contenu » idéal d’une marque de cosmétique dans 5 ans ?

Noémie : Se projeter dans cinq ans est vertigineux vu la vitesse d’évolution. Je l’imagine comme un département beaucoup plus hybride. L’IA automatisera les tâches techniques et répétitives : déclinaisons de formats, adaptations locales, premiers prototypes créatifs et benchmarks. Paradoxalement, cela rendra la dimension humaine encore plus précieuse. La « Big Idea », la capacité à raconter une histoire forte et la désirabilité créative resteront l’apanage de l’humain, dans une véritable logique de cohabitation.

Note Méthodologique IA