Engagement client : entre théorie et terrain, le regard d'une professionnelle

Dans le cadre de mon mémoire de MBA sur l'engagement client dans le secteur de la beauté, j'ai souhaité recueillir le témoignage d'une professionnelle ayant une expérience concrète du CRM, au-delà des cadres théoriques. J'ai donc interrogé Amélie Giguet, qui a travaillé sur des problématiques de relation client en boutique avant de rejoindre le secteur de la finance et de l'assurance. Ses réponses remettent en question plusieurs idées reçues sur les programmes de fidélité.

L'expertise CRM et engagement client d'Amélie Giguet

Amélie Giguet
Fonction actuelle : Conseillère privée chez EMG SA, broker en finance et assurance (Genève, Suisse)
Domaine d'expertise : CRM, engagement client, relation client en boutique
Parcours : Bachelor Marketing & Business Developer et BTS Management Commercial Opérationnel, formations suivies à L'École by CCI Haute-Savoie

Client régulier ou client fidèle : une vraie différence

Quelle différence faites-vous entre un client fidèle et un client juste régulier ?

Pour Amélie Giguet, la nuance est claire. Un client régulier revient pour des raisons pratiques. C'est la proximité, le prix, l'habitude. Il aime bien les produits, mais sans plus grand intérêt.

Le client fidèle, lui, va plus loin. Il a une vraie préférence pour la marque, et revient même quand ce n'est pas le chemin le plus simple. Il recommande aussi la marque autour de lui, et la suit au quotidien. On entre alors dans la création d'une véritable communauté.

La régularité, c'est comportemental. La fidélité, c'est émotionnel.

Les programmes à points : un ticket d'entrée, pas un levier d'engagement client

Les programmes de fidélité à points sont-ils encore un levier efficace ?

Sur ce point, le constat est sans appel. Ces programmes sont devenus un ticket d'entrée. Ce n'est plus un véritable outil de différenciation. Tout le monde en propose un. Personne ne se distingue réellement.

En boutique, elle a observé un phénomène frappant. De nombreux clients ne savaient même pas combien de points ils avaient cumulés. Ils s'inscrivaient, puis plus rien. L'outil existe. Mais l'engagement client derrière n'est pas toujours au rendez-vous.

Reconnaître un client réellement engagé

Comment savez-vous qu'un client est vraiment engagé, au-delà du fait qu'il achète régulièrement ?

L'engagement client se mesure surtout en dehors de l'acte d'achat. Par exemple, le client ouvre les emails, commente, ou recommande spontanément la marque. Il revient même après une mauvaise expérience, parce que la confiance reste là.

En boutique, ces signaux étaient très visibles. Certains clients demandaient systématiquement la même vendeuse. D'autres, en revanche, partageaient des informations personnelles sans qu'on le leur demande. D'autres encore revenaient simplement pour passer voir l'équipe.

Le digital, un outil à double tranchant

Le digital a-t-il fondamentalement changé la façon de fidéliser un client ?

Oui, et dans les deux sens. D'un côté, il a offert aux marques une capacité de personnalisation quasi illimitée. Ainsi, on peut suivre le parcours client, adapter les communications et anticiper les besoins.

De l'autre, il a aussi fragmenté l'attention, car le client est sollicité de toutes parts. Amélie Giguet illustre d'ailleurs ce point avec un exemple concret. Lors de la mise en place d'un CRM dans son précédent poste, l'enjeu n'était pas seulement de collecter des données. En effet, il fallait surtout savoir quoi en faire, pour que le client ressente réellement quelque chose, plutôt que de recevoir un simple email automatique personnalisé par son prénom.

Les vrais leviers d'engagement client, au-delà des remises

Quels sont les leviers les plus efficaces pour créer une vraie relation, au-delà des remises et des points ?

Trois éléments reviennent souvent. La personnalisation réelle, pas seulement un prénom inséré dans un email. La reconnaissance. Et l'expérience humaine.

En boutique, la relation avec le vendeur était souvent plus fidélisante que n'importe quel programme de points. Les marques qui réussissent aujourd'hui sont celles qui reproduisent cette chaleur humaine à travers le digital. C'est un enjeu que l'on retrouve aussi dans notre article sur l'intégration de ChatGPT chez Sephora.

Repenser un programme de fidélité : trois priorités

Si vous deviez conseiller une marque souhaitant repenser son programme de fidélité, par où commenceriez-vous ?

L'idée centrale serait simple. Construire un programme qui ne se ressent pas comme tel. Le client n'a pas l'impression de jouer pour accumuler des points. Il a simplement l'impression d'être bien connu et bien traité.

Les meilleurs programmes sont souvent ceux dont on ne parle pas, justement parce qu'ils sont tellement bien intégrés dans l'expérience qu'on ne les voit plus.

Elle pointe d'ailleurs un paradoxe. Beaucoup de programmes bien conçus finissent par décevoir. Pas parce qu'ils sont mauvais. Mais parce que la marque les met trop en avant. Elle crée alors des attentes qu'elle ne peut pas toujours tenir. Ce mécanisme rappelle les principes décrits dans notre article sur le livre Hooked de Nir Eyal.

Concrètement, cela se traduirait par trois priorités :

• Des récompenses qui ont du sens pour chaque client. Pas une remise générale identique pour tout le monde. Un accès exclusif ou un service personnalisé auront toujours une valeur perçue plus forte.
• Une vraie continuité entre online et offline. Un historique unifié et une reconnaissance cohérente, quel que soit le canal d'achat.
• Une réciprocité réelle. Si le client donne ses données, il doit recevoir quelque chose qui en vaut vraiment la peine.

Données personnelles : une confiance à construire

Les consommateurs ont-ils vraiment conscience de ce qu'ils partagent comme données personnelles ?

Majoritairement non, selon elle. Les clients cochent les cases sans lire. En général, la prise de conscience arrive après coup, à la suite d'une actualité sur les données personnelles vue dans les médias ou sur les réseaux sociaux. Cela peut alors générer de la méfiance.

Sur le terrain, elle a fait un constat clair. Les clients les plus réticents à donner leur email ou leur numéro étaient souvent les plus âgés, ou ceux ayant déjà vécu une mauvaise expérience liée au spam. À l'inverse, la transparence sur l'usage des données peut devenir un argument de confiance.

La fragilité de la fidélité

Qu'est-ce qui vous a le plus surprise par rapport aux pratiques habituelles de fidélisation ?

Ce qui l'a le plus marquée, c'est la fragilité de la fidélité. Même chez les clients les plus engagés. Une seule interaction mal gérée peut suffire à rompre une relation construite sur plusieurs années.

Une réclamation bien traitée peut créer plus de loyauté qu'une expérience parfaite.

Engagement client : les enseignements à retenir

Ce qui ressort principalement de cet échange, c'est que les programmes à points classiques ne suffisent plus aujourd'hui. Ce qui fait vraiment la différence, c'est la personnalisation, la reconnaissance, et une expérience cohérente partout où le client interagit avec la marque, en ligne comme en boutique.