Interview : comment l’IA modifie nos métiers ?

En 2025, Manucurist s’est imposée comme une référence de la « Clean Beauty » grâce à une maîtrise impressionnante du Paid Media et une agilité technologique (notamment sur TikTok et le e-commerce direct).

Romain Guillou, en tant que Lead Creative Paid Media, occupe un poste charnière : il doit concilier la performance pure (le ROI) et l’esthétique « édito » de la marque, tout en intégrant les nouveaux outils d’IA.

Depuis ton arrivée, comment as-tu vu évoluer la place de la création au sein du pôle Paid ? Est-elle devenue le principal levier de performance face à des algorithmes de plus en plus automatisés ?

La création est aujourd’hui le levier n°1 de performance sur Meta, TikTok et Youtube. Avant, un simple changement de hook pouvait suffire à améliorer les résultats. Avec des algorithmes de plus en plus automatisés (notamment depuis la mise à jour Andromeda), il faut désormais proposer des concepts créatifs entièrement nouveaux pour relancer la performance. L’optimisation ne se joue plus dans les réglages, mais dans la capacité à renouveler la créa de A à Z.

Comment parviens-tu à maintenir l’équilibre entre l’exigence esthétique d’une marque prémium comme Manucurist et les codes parfois très bruts ou UGC qui performent en Paid Media ?

C’est plutôt une question de balance et de compromis entre branding et acquisition. Chez Manucurist, l’enjeu est de produire des contenus qui peuvent être à la fois esthétiques et performants. Des formats perçus comme “bruts”, comme le avant/après ou l’UGC, ne sont pas compatibles avec une image premium. Avec un concept créatif fort et un bon traitement visuel, ces formats peuvent respecter les codes de la marque tout en captant l’attention. Pour l’UGC, tout repose sur des guidelines strictes : lumière, son, cadrage, discours produit, makeup et tenue. L’objectif n’est pas d’opposer esthétique et performance, mais de les faire coexister intelligemment.

Concrètement, comment l’IA a-t-elle transformé ton workflow créatif chez Manucurist ? Est-ce un réel outil de gain de temps ?

L’IA a clairement transformé notre workflow créatif chez Manucurist et c’est un vrai levier de gain de temps. Sur des usages assez basiques déjà, des outils comme Adobe Firefly ont été très impactants, notamment pour étendre des visuels et faciliter les déclinaisons de formats nécessaires aux différentes plateformes (Meta, YouTube, TikTok). Sur la partie copywriting, des outils comme ChatGPT sont aussi très utiles pour accélérer le processus : génération de variantes, travail des headlines et subheadlines. L’idée et l’angle restent humains, mais l’IA permet d’aller beaucoup plus vite.
Enfin, il existe aujourd’hui une multitude d’outils autour de la génération de sous-titres, de voix off multilingues, d’animations d’images ou de retouche automatique. Sans entrer dans le détail, l’IA est devenue un accélérateur créatif qui nous permet de produire plus, plus vite, sans sacrifier la qualité.

Selon toi, est-ce que l’IA ca finir par remplacer l’oeil du directeur artistique, ou va-t-elle au contraire renforcer le besoin d’une curation humain plus précise ?

C’est une question très actuelle, et la réponse est clairement nuancée. Dans une certaine mesure, oui, l’IA peut remplacer certains usages, notamment pour des structures avec peu de moyens ou peu de contraintes de marque. Aujourd’hui, elle permet de produire des images ou vidéos comparables à un shooting coûteux, à moindre coût.
En revanche, l’IA n’a pas encore l’oeil, l’intention et le fil conducteur d’un directeur artistique. Elle manque de cohérence et de ce « grain » propre à une équipe créative expérimentée. Elle peut aussi paraitre trop parfaite, pas assez nuancée, même si cet écart se réduit rapidement.
Pour des marques premium, mode ou cosmétique, le rôle du DA (Directeur Artistique) devient encore plus central : l’IA est un outil puissant, mais elle renforce surtout le besoin d’une curation humaine exigeante, capable de donner une direction, un sens et une identité forte aux images.

On voit de plus en plus de « vrais-faux » contenus d’influenceurs générés ou assistés par IA. Quelle est la position de Manucurist sur l’authenticité, une valeur clé de la marque ?

C’est vrai que les contenus « vrais-faux » générés ou assistés par IA deviennent de plus en plus bluffants, que ce soit sur les avatars, le lipsync ou la voix.
Chez Manucurist, l’authenticité reste une valeur centrale. On privilégie de vrais humains devant la caméra, avec des expressions spontanées, parfois des imperfections, mais surtout une vraie crédibilité. C’est aussi lié au produit : le nail care et le vernis demandent une prise d’image très précise sur les ongles, ce qui rend les contenus 100% IA peu adaptés aujourd’hui.
L’IA peut accompagner certains aspects de la production, mais nous resterons attachés à des contenus incarnés et authentiques.

Avec la rapidité du digital, combien de concepts créatifs teste-tu par semaine en Paid, et quel rôle joue la data dans tes choix ?

C’est une donnée assez confidentielle, mais à titre indicatif, on teste chaque semaine plusieurs dizaines de concepts créatifs, en vidéo comme en statique. La data est notre principale boussole : elle nous permet d’identifier très rapidement ce qui fonctionne ou non, aussi bien sur les angles créatifs, les visuels que le discours et textes. Elle guide nos décisions, nos itérations et les prochains concepts à développer.

Quelle est la tendance créative qui te semble la plus excitante actuellement dans le secteur de la beauté digitale ?

Aujourd’hui, une des tendances créatives les plus excitantes dans la beauté digitale ce sont les campagnes 100% générées par IA, comme ce qu’on a vu récemment autour de Rhode. Même lorsqu’elles ne sont pas toujours officielles, ces images montrent à quel point l’IA est capable de s’approprier et prolonger l’univers d’une marque, au point de brouiller la frontière entre campagne réelle et contenu généré. Ça ouvre de nouvelles perspectives créatives fortes, notamment en termes de rapidité d’exécution et d’exploration vuselle.

Quel conseil donnerais-tu à un créatif qui souhaite se spécialiser dans le marketing digital aujourd’hui pour ne pas être dépassé par les évolutions technologiques ?

Je lui conseillerais avant tout d’être très curieux et de s’intéresser activement à l’IA et aux tendances émergentes. Suivre des marques inspirantes sur Instagram (Rhode, Gentle Monster, Loewe, Rains, Starface, Jacquemus, Prose…) permet d’affiner son oeil créatif, mais aussi de comprendre les codes actuels du digital.
Je recommande également de s’abonner à des chaînes YouTube spécialisées en IA comme Siral Raval, Vision IA, MattVidPro AI ou Ludo Salenne, afin de rester en veille constante sur les nouveaux outils et usages.
Enfin, comprendre la data et les plateformes, tester rapidement, analyser ce qui fonctionne et itérer en continu est essentiel pour ne pas se laisser dépasser par évolutions technologiques.