Dans le cadre du MBA DMB j’ai réalisé une thèse au sujet de l’hyperpersonnalisation grâce au Big Data dans l’industrie de la mode afin d’améliorer l’expérience client. Pour étayer mes recherches, j’ai eu l’honneur de m’entretenir avec Shadi Kreidly Responsable marketing du groupe VF, groupe de marque de luxe telle qu’Hugo Boss, Valentino, Fendi, Burberry, Dolce Gabana etc.

Shadi travaille dans l’industrie de la mode depuis 7 ans, dans le retail depuis 15 ans et se spécialise dans la digitalisation depuis 4 ans.  Il parle anglais mais dans un souci de meilleure compréhension l’entretien sera traduit.

Naomie : Comment votre équipe marketing approche la personnalisation de l’expérience client ?

Shadi : Nous collectons la data de nos customers, nous analysons leur comportements que ce soit sur au travers de nos pages de réseaux sociaux ou durant les différentes étapes de leur parcours sur notre site. Par exemple, si après notre analyse, nous nous rendons compte qu’un client est intéressé par Fendi. Il sera alors catégorisé en client Fendi. Nous allons regarder quel genre de vêtement l’intéresse, quelles sont ses interactions avec le social media, ses habitudes sur notre site et à partir de là nous allons personnalisé nos campagnes de retargeting.

Il faut noter que nous intéressons tout autant au comportement online mais aussi offline. Nous combinons les deux pour viser au mieux.

Naomie : Le Big Data et l’analyse de data deviennent de plus en plus important pour les décisions marketing. Comment votre équipe utilise cette data pour mieux comprendre les préférences et les comportements des clients ? Et ensuite l’utilisez pour personnaliser vos campagnes et communication sur vos marques ?

Shadi : L’analyse de la data nous évite avant tout de gâcher notre budget sur des actions non effectives. Si nous lançons les campagnes en ciblant les mauvaises personnes au mauvais moment c’est une perte d’argent.

De ce fait, nous utilisons notre data base pour avoir une approche marketing et organiser des événements différents selon les clients et leurs envies.

Le CRM est un outil qui va nous permettre d’intégrer et d’identifier quel sont vos intérêts pour ensuite vous envoyer un email et créer votre parcours. La segmentation de la data est essentielle, plus on segmente plus on arrive à unifier et définir les activités qui vont à des personnes spécifiques

Naomie :  L’hyper personnalisation implique souvent de prévoir le besoin futur de vos clients et leurs désires basés sur leurs interactions passées. Comment votre équipe marketing incorpore-t-elle ces prédiction dans votre stratégie ?

Le budget est partagé par canaux et celui-ci dépend du trafic sur les différents canaux. Quand il s’agit de promouvoir un produit grâce à la base de donnée nous pourrons avoir un message différent et différent call to action selon les profils.

Naomie : La data des clients est un sujet sensible. Comment vous assurez-vous que la collecte et l’utilisation de celle-ci se conforme à la régulation de la protection des données et respecte la vie privée des clients.

Shadi : Nous demandons bien évidemment le consentement des consommateurs. S’ils ne consentent ils ne seront pas retargeté. Nous avons le principe pour l’offline avec un formulaire que les consommateurs peuvent signer.

Naomie : Pouvez-vous me donner des exemples concrets de campagnes ou d’initiatives où l’utilisation des données a mené à un amélioration significative de l’expérience client ?

Shadi : Par exemple, pour la période Noël, grâce à la collecte de données nous savons quel foyer ont des enfants et combien ils en ont. A ces clients là, nous envoyer un guide cadeaux pour leurs enfants. Cela nous a permis de booster nos ventes car nous avons ciblé les bonnes personnes et nous leur avons apporté ce qui répondait à leurs besoins.

Naomie : Dans un environnement où les préférences des consommateurs changent rapidement, comment votre équipe s’adapte pour assure que votre stratégie de personnalisation reste pertinente ?

Shadi : Nous utilisons souvent l’A/B testing pour vérifier laquelle des campagnes fonctionne le mieux. Nous continuons toujours nos campagnes marketings pour découvrir des nouvelles insights and identifier les nouveaux besoins. Pour les sites, la collecte de données se fait de manière permanente donc nous pouvons réadapter nos campagnes grâce à celle-ci.

Naomie : En tant que responsable marketing dans le secteur de la mode, comment percevez l’évolution du rôle de la data dans vos stratégies ?

Shadi : Nous devons continuer à être responsable quant à l’utilisation des données. Nous devons essayer de rester raisonnable quant à son utilisation.

Aussi, il est essentiel d’analyser les précédents résultats pour en retirer les best practice.

Il faut aussi noter que la collecte des données à travers les sondages, les recherches marketing, nous permettent de collecter énormément de feedbacks et d’améliorer nos stratégies

Un grand merci à Shadi Kreidly pour m’avoir accordé du temps pour cette interview. Son expertise m’a été d’une grande aide pour la construction de ma thèse.