Angélique Hernandez,
Marketing & Communication Project Manager,
Galeries Lafayette
Dans le cadre de la rédaction de ma thèse de fin d’études, j’ai eu l’occasion d’échanger avec Angélique Hernandez, ancienne élève du MBA DMB. Elle a généreusement partagé son expertise en donnant son point de vue d’expert sur mon sujet de recherche, qui concerne l’utilisation du métavers dans le secteur du luxe pour enrichir l’expérience client. Sans plus tarder, je vous invite à plonger au cœur de cette conversation passionnante.
Quelle est la place du luxe dans le métavers ?
Je pense que les marques de luxe vont dans le web3 pour plusieurs raisons. Aujourd’hui, déjà avec le web3, on a cette notion de propriété digitale qui n’existait pas avant. Étant donné le retard qu’elles avaient pris sur ces sujets, finalement elles y trouvent leur compte et elles accélèrent l’adoption. Elles ont aussi ce besoin de rester à la pointe, c’est un peu dans leur l’ADN. Mais également d’aller chercher les communautés et leurs clients de demain. Les jeunes, la génération Z et Alpha, c’est vraiment pour moi l’un des enjeux. Aller toucher aussi, tous les crypto-natives, tous les gens qui sont dans cet écosystème et ceux notamment qui se sont enrichis avec les cryptos.
Pour moi, il y a ces sujets-là qui font que les marques de luxe y vont, parce qu’il y a des enjeux à terme, en tout cas il y a aussi un enjeu de se positionner comme une marque novatrice. Pour autant, je pense que l’adoption ne se fera pas du jour au lendemain, surtout auprès des clients historiques de ces marques-là. Clairement, cela prendra du temps. Aujourd’hui, sur les sujets du web3, il y a un gros enjeu d’UX, d’accessibilité, de facilité, de compréhension de ce que l’on fait. Lorsqu’on touche aux mondes immersifs, on est quand même principalement sur des cibles relativement jeunes ou très technophiles.
Ce type d’expérience ça serait plutôt en boutique ou lors d’événements ?
Aujourd’hui, je pense que l’adoption passera par le test. Moi, je l’ai testé l’année dernière pour la première fois, le casque VR sur Viva Tech. Tant qu’on n’a pas testé, on ne se rend pas compte du truc, qui est juste assez hallucinant. Je l’avais testé à l’époque, plutôt chez Meta et chez Orange. J’avais des sortes d’a priori, je me disais « Enfin, ouais super, les bureaux virtuels dans Meta, on est des espèces d’avatars sans bras ni jambes, c’est un peu bizarre ». Et en fait, quand j’ai mis le casque et que tu te retrouves vraiment dans le truc, c’est assez hallucinant quand même. J’étais vraiment impressionné. On est totalement immergé dans le truc, et c’est assez puissant.
Je pense que si les marques donnent accès à ces tests par le biais d’expériences en magasin avec leurs clients, il y a déjà cette pédagogie qui est faite sans que les clients aient besoin d’investir dans le matériel. Pour moi, c’est l’un des premiers pas dans les démarches que vont devoir entreprendre les marques. C’est obligatoire ! Et après, dans ces expériences, c’est ce qu’on propose aussi. Il y a tout un sujet sur ce qu’on y fait, qu’est-ce qu’on apporte en plus grâce à ces expériences-là. C’est vrai que toute la partie avec ce côté immergé dans l’univers de la marque est géniale parce qu’on peut faire vivre plein de choses aux clients. Évidemment, tout reste vraiment à développer. Je pense qu’on n’en est qu’aux prémices de tout ça.
Selon toi, actuellement quels sont les enjeux, les problématiques en termes d’expérience client pour les marques de luxe ?
Les enjeux c’est déjà d’aller chercher les jeunes générations, qui n’ont pas forcément les mêmes attentes en termes d’expérience client. Ils veulent du sur-mesure, de la personnalisation. Pour moi, ce sont des sujets sur lesquels les marques sont déjà en train de travailler parce qu’il y a déjà des attentes. Cela va vraiment être un élément de fidélisation très puissant. Donc, il s’agit de proposer une expérience sur mesure à chaque client. Et il est vrai que le web3 va pouvoir aider à le faire.
Comment penses-tu que le web3 peut aider sur ces aspects de personnalisation ?
L’avantage, si on arrive à lier des NFT aux produits achetés ou à donner des NFT quand un client participe à une expérience, ou quand il voit la marque lors d’un événement, il scanne un QR code pour avoir un NFT et on arrive à tracer, non seulement tout ce qui est transactionnel, mais aussi toute l’expérience du client, ou plutôt de la personne, car elle n’est pas nécessairement cliente. On peut donc vraiment retracer l’engagement de la personne envers la marque et son degré d’attachement à celle-ci.
Tu penses que grâce à cette data on peut vraiment personnaliser l’expérience ?
Ouais, clairement ! Aujourd’hui, on peut avoir cet accès à la data du wallet, voir tout ce que possède le client. Comment il interagit avec toutes les marques qui utilisent la même Blockchain. Et donc là, c’est hyper intéressant. Il y a des entreprises qui commencent à proposer des solutions.
Je ne sais pas si tu as vu chez LVMH, une entreprise qui est incubée, qui s’appelle Absolute Labs. Eux, ils font du « wallet relationship management ». Cela veut dire analyser ce qu’il y a dans les wallets, segmenter les clients en fonction de ce qu’il y a dans les wallets, et proposer des choses personnalisées selon ce qu’il y a dans les wallets. Les assets de la marque, mais aussi les assets que les clients peuvent posséder dans d’autres marques. C’est hyper intéressant pour pouvoir personnaliser encore plus loin finalement ce qu’on va proposer en fonction de ce qu’il y a dans les wallets.
Comment vois-tu l’expérience client à l’ère du métavers ?
L’expérience client dans le métavers, pour le côté marque de luxe, je le vois plutôt comme des univers. C’est l’occasion pour les marques d’étendre leur univers à leur image, où le client vit vraiment l’expérience de la marque. L’ADN de la marque, tout le storytelling autour de la marque. Pour moi, c’est génial en fait ! Créer un vrai univers de marque, un truc immersif, où il n’y a pas de limites physiques. Tu peux vraiment créer des choses assez dingues, des choses surdimensionnées.
Des choses qu’on ne pourrait pas représenter finalement dans la réalité. Il n’y a pas de limite à pouvoir représenter l’ADN de la marque. C’est vraiment hyper puissant, je trouve, pour une marque de luxe. C’est ce qu’on pourrait proposer dans les métavers. Quand je vois que quand tu as ton casque, quand tu es dans les univers, à quel point tu es plongé dedans, c’est un levier génial pour les marques.
Et puis il y a aussi l’aspect NFT, lorsqu’on regarde ce qu’il y a dans le wallet. Il y a aussi des jumeaux numériques de produits, typiquement ça permet aux marques d’aller chercher tout le marché green, de la seconde main. Parce que ces clients aujourd’hui, elles ne les connaissent pas. Ce sont des clients de la marque, mais qui achètent en seconde main, et qui ont peut-être 10 sacs Vuitton. Aujourd’hui, nous avons la possibilité de les identifier et de toucher ces personnes-là.
C’est là où ces mondes immersifs vont permettre aussi à toutes ces personnes d’accéder à l’univers de la marque sans forcément aller dans la boutique, parce que c’est intimidant pour eux. Il y a des gens qui n’osent pas toujours y aller, même s’ils aiment ces marques. Il y a aussi le côté où si on n’est pas à Paris, on va sur un corner dans un grand magasin. Et encore, il n’y en a pas partout. Mais voilà, quand on n’habite pas dans une grande ville, parce que globalement c’est vraiment dans les métropoles, on n’a pas accès à ça non plus. Donc, c’est un moyen aussi d’aller toucher tout le monde et dans le monde entier.
