C-R-O pour Conversion Rate Optimization ou optimisation du taux de conversion en français. Le but de cet article est de rassembler les éléments recueillis lors d’une série d’interviews. Interviews que j’ai eu l’occasion de mener pour alimenter mon sujet de thèse professionnelle. Je souhaitais en savoir davantage sur la place de la démarche CRO au sein des petites et moyennes entreprises indépendantes qui opèrent un e-commerce. J’ai relevé pour chacune des personnes une ou plusieurs citations puis en ai tiré mes conclusions. Je vous les partage dans la suite de cet article.
David N. – Spécialiste e-commerce
“A partir de 20 000 euros de CA par mois, le e-commerçant indépendant peut commencer à investir dans du conseil. Et/ou des outils pour construire une stratégie marketing. […] Lorsque sont intéressés par le sujet de l’optimisation de la conversion, ils sont à la recherche de petites astuces, de quick fixes.”
Ce que dit David, c’est que lorsque l’on parle d’optimisation de la conversion avec des e-commerçants indépendants, on parle plus de petites astuces que d’une démarche processisée.
Pablo L. – Expert CRO
“Le CRO est une discipline assez nouvelle en France. Il y a donc un vrai travail d’évangélisation de la discipline pour mettre en avant le métier. De ce fait, les clients n’ont pas de budget alloué, ne connaissent pas les process et ne savent pas qu’il y a des gens dont c’est le métier. […] La majeure partie des clients de l’agence sont des DNVB (Digital Native Vertical Brand) et des startups. A l’inverse, les grosses entreprises pratiquent déjà l’optimisation sans la nommer CRO. Il arrive qu’ils nous approchent pour que nous leur proposions une prestation. Nous leur expliquons ce que l’on peut faire puis ils finissent par nous dire “Ah mais ça on le fait déjà”.”
Pour résumer cet extrait de mon entretien avec Pablo, je note que la discipline est méconnue en France mais que certaines marques particulièrement portées sur le digital sont déjà adeptes du CRO.
Elodie M. – Responsable e-commerce et marketing digital
“Pour moi l’optimisation de la conversion est essentielle pour un e-commerce et repose sur deux piliers. 1-Mettre le client au coeur de la réflexion et ne pas se fier aux avis des uns et des autres. Les données et l’analyse web nous permettent de découper l’expérience vécue par le client, puis de prioriser les optimisations. Elles nous permettent aussi de convaincre. 2-Les bonnes pratiques UX et mon expérience.”
Elodie, forte de son expérience dans un géant du e-commerce, nous parle de l’optimisation de la conversion comme d’une démarche qu’elle dit essentielle et qu’elle considère comme assez structurée.
Kevin L. – Gérant e-commerce et créateur de la marque Supertour clothing
“Ma marque réalise 300 000 euros de chiffre d’affaires, je suis seul à gérer les points de vente physiques et le site web. Je ne fais pas du tout d’optimisation, je ne regarde les données d’analyse web qu’une fois de temps en temps. J’ai le sentiment que le site pourrait évoluer, il y a beaucoup de choses qui pourraient être faites mais je ne peux dégager ni du temps, ni de l’argent pour ces questions.”
Kevin nous dit clairement qu’une stratégie de ce genre pour optimiser la conversion sur son site, il ne l’envisage pas. Par manque de temps, manque de compétences et manque de moyens.
Thibault.R – « Bras droit e-commerce »
“Les agences décident souvent de se spécialiser dans l’acquisition. En cela, Coudac n’était pas représentatif du secteur . Pour moi, toutes les planètes doivent s’aligner : une bonne conversion sans trafic, c’est zéro. Beaucoup de trafic sans conversion, c’est zéro. Du business sans rétention, c’est pas viable.”
Dans ce que me dit Thibault à ce moment-là, je retiens que la plupart des agences proposent en effet des prestations d’acquisition. Très peu souvent le sujet de l’optimisation de la conversion est présenté aux clients.
Quentin P. – Directeur général en agence de marketing digital
“Au sein de l’agence, idéalement, lorsqu’on enclenche une stratégie d’acquisition en paid media nous prenons aussi les rênes du tracking du site et du tunnel de conversion. Ensuite on peut proposer des recommandations UX à nos clients. C’est important de ne pas déverser du trafic dans un seau percé.”
Dans leur agence et en tant que professionnels du marketing digital, ils sont sensibles aux techniques d’optimisation de la conversion. En revanche, elle n’est pas formalisée en tant qu’offre à part entière.
Je peux conclure en disant que l’optimisation de la conversion n’est pas assez mise en avant dans les entreprises de e-commerce indépendant. C’est un métier et une discipline à part entière. Elle demande des compétences aussi bien en web design qu’en analyse de données et qui fait appel à une connaissance poussée du business. Les professionnels les plus au fait manquent encore cruellement de structure dans leur approche. Pour le moment, ce sont surtout les entreprises avec une réelle fibre digitale qui font le choix d’être accompagnées sur ces sujets, je nommais plus haut les DNVB et les startups.