Au-delà de la visibilité : les écarts de rémunération, un autre défi pour les créateurs issus des minorités
L’ article, « Pourquoi les créateurs issus des minorités restent-ils sous-représentés dans le marketing d’influence ? », l’auteur met en évidence les difficultés rencontrées par les créateurs issus des minorités pour accéder aux campagnes de marque et bénéficier d’une visibilité comparable à celle d’autres influenceurs.
« Cependant, un autre aspect mérite d’être approfondi : même lorsqu’ils obtiennent des collaborations, les créateurs issus des minorités ne sont pas toujours rémunérés de manière équitable. »
Un écart de rémunération qui dépasse les simples témoignages
Les témoignages de créateurs noirs ne sont pas des cas isolés. Plusieurs études et rapports ont tenté de mesurer les inégalités économiques présentes dans la creator economy.
Une étude américaine menée sur les écarts de rémunération entre influenceurs noirs et blancs a notamment estimé que les créateurs noirs pouvaient gagner environ 35 % de moins que leurs homologues blancs. Cette différence ne s’expliquerait pas uniquement par le nombre d’abonnés ou la visibilité, mais également par la manière dont la valeur des créateurs est évaluée par les marques et les agences.
Les données : un écart systématique
Rapport 2024 Influencer Pricing Report (SevenSix Agency)
Réalisé auprès de 300 créateurs au Royaume-Uni, ce rapport a mis en évidence un écart de rémunération de 34 % entre les créateurs noirs et les créateurs blancs.
Le rapport souligne également que les créateurs ayant la peau la plus foncée peuvent être davantage concernés par ces inégalités. Ces résultats montrent que la question ne se limite pas à la représentation : elle peut aussi être liée au colorisme, c’est-à-dire aux discriminations fondées sur la couleur de peau, y compris au sein d’un même groupe racial
Note : Ces données doivent néanmoins être interprétées avec prudence. Les rémunérations varient selon de nombreux critères, comme la plateforme utilisée, le secteur d’activité, le pays, le taux d’engagement ou encore le type de contenu demandé. Elles permettent toutefois de mettre en évidence une tendance préoccupante : à audience et compétences comparables, tous les créateurs ne semblent pas bénéficier des mêmes opportunités économiques.
Le manque de transparence favorise les inégalités
L’une des principales difficultés du marketing d’influence est l’absence de règles tarifaires communes. Contrairement à certains métiers, il n’existe pas de grille officielle permettant de déterminer la rémunération d’un créateur.
Les tarifs sont généralement négociés de manière confidentielle entre les marques, les agences et les influenceurs. Cette absence de transparence peut créer un déséquilibre important : un créateur qui ne connaît pas les tarifs pratiqués sur le marché peut accepter une rémunération inférieure à la valeur réelle de son travail.
Une étude académique publiée dans la revue New Media & Society s’est intéressée aux publications partagées sur le compte Instagram @InfluencerPayGap. Les chercheurs ont analysé 1 082 témoignages et contenus liés aux rémunérations dans le marketing d’influence. Leur travail montre que de nombreux créateurs reçoivent des montants inférieurs aux estimations habituellement utilisées dans le secteur.
Ainsi, le manque de transparence ne crée pas nécessairement les discriminations.
La diversité ne doit pas être uniquement visuelle
Aujourd’hui, de nombreuses marques cherchent à intégrer davantage de diversité dans leurs campagnes. Cette évolution est positive, mais elle peut rester limitée si elle concerne uniquement l’image diffusée auprès du public.
Une marque peut afficher des profils diversifiés dans ses contenus tout en maintenant des écarts dans la répartition de ses budgets. Dans ce cas, la diversité devient principalement un outil de communication plutôt qu’un véritable engagement économique.
Vers une plus grande transparence du secteur
Pour réduire les écarts, plusieurs évolutions pourraient être envisagées. Les agences pourraient mettre en place des grilles tarifaires plus transparentes, fondées sur des critères objectifs comme l’audience, le taux d’engagement, le format du contenu et les droits d’utilisation.
Les marques pourraient également réaliser des audits internes afin de comparer les rémunérations versées à des créateurs présentant des profils et des performances similaires. Enfin, le partage d’informations entre créateurs pourrait contribuer à réduire l’asymétrie d’information lors des négociations.
L’objectif n’est pas d’imposer un tarif identique à tous les influenceurs. Chaque collaboration possède ses propres caractéristiques. Il s’agit plutôt de garantir que les différences de rémunération reposent sur des critères professionnels clairement identifiables, et non sur des biais liés à l’origine, à la couleur de peau ou à l’identité du créateur.
Sources
- Article de référence du MBA DMB : « Pourquoi les créateurs issus des minorités restent-ils sous-représentés dans le marketing d’influence ? »
- Radio-Canada, « Réseaux sociaux : des influenceurs noirs dénoncent des écarts de rémunération »
- Christin, A. et Lu, Y., « The influencer pay gap: Platform labor meets racial capitalism », New Media & Society
- SevenSix Agency, 2024 Influencer Pricing Report
- Campbell, C. et al., « Diversity representation in advertising », Journal of the Academy of Marketing Science