Et si la vraie performance d’une campagne d’influence, c’était aussi de savoir à qui l’on confie sa marque ?

Il y a quelques mois, un client m’a posé une question qui résume à elle seule toute la tension de mon métier aujourd’hui : « Et si, au lieu de négocier avec un créateur, on en fabriquait un ? »

Sur le papier, l’idée est séduisante. Un influenceur entièrement généré par IA ne tombe jamais malade, ne dérape jamais en story, ne renégocie pas son tarif à la hausse, ne part pas chez le concurrent. Il est disponible 24h/24, déclinable à l’infini, et il appartient à la marque. Pour une équipe qui jongle en permanence avec le casting, les délais, les imprévus et les KPI, c’est un fantasme de contrôle total.

Sauf qu’en marketing d’influence, le contrôle total et la confiance ne font pas toujours bon ménage. Et c’est précisément là que se loge le sujet de ma thèse.

Le vrai dilemme : efficacité ou confiance ?

La question que j’explore est simple à formuler, beaucoup moins à trancher : une marque B2C a-t-elle intérêt à intégrer des influenceurs IA dans sa stratégie, au risque de sacrifier la confiance de son audience ou doit-elle s’en tenir aux influenceurs humains, au risque de perdre en efficacité et en maîtrise ?

Pour y répondre, je me suis appuyée sur une triangulation : une enquête quantitative menée auprès de 134 répondants, une série d’entretiens avec des expert·e·s du secteur, et l’analyse de sources sectorielles (ARPP, France Pub, Favikon…).

Les résultats de l’enquête sont sans appel sur un point et beaucoup plus nuancés sur un autre.

Ce que les chiffres révèlent

Côté confiance, le verdict est brutal : 77 % des répondants attribuent une note de 1 ou 2 sur 5 à leur niveau de confiance envers un influenceur IA. L’authenticité perçue et la connexion émotionnelle s’effondrent dès lors que l’audience sait ou soupçonne qu’elle a affaire à un personnage synthétique. La théorie de la relation parasociale (Horton & Wohl, 1956) prend ici tout son sens : on suit un créateur parce qu’on a l’impression de le connaître. Difficile de nouer ce lien avec une entité dont on sait qu’elle n’a ni vécu, ni opinion, ni lendemain.

Mais, et c’est tout l’intérêt du sujet, l’écart se resserre nettement sur l’efficacité publicitaire. Sur la capacité à présenter un produit, à générer de l’attention, à porter un message, l’influenceur IA n’est que modérément inférieur à l’humain. Autrement dit : il vend presque aussi bien, mais on lui fait beaucoup moins confiance.

Cette asymétrie est, à mes yeux, le cœur du débat. Une marque qui ne raisonne qu’en performance court terme pourrait être tentée. Une marque qui raisonne en capital de confiance hésitera longtemps.

Le métier de l’influence est en train de muter

Ce que j’observe au quotidien dépasse la simple question « pour ou contre l’IA ». C’est toute la chaîne de valeur de l’influence qui se transforme.

Mon métier de Talent Manager, par exemple, glisse doucement : d’agent négociant pour des humains, je pourrais devenir producteur d’actifs numériques. Certaines agences testent déjà des campagnes d’UGC générées par IA, j’ai documenté plusieurs de ces expérimentations dans ma thèse. Et un nouveau modèle économique émerge : celui de la propriété et de la revente d’un personnage virtuel, comme on céderait une licence ou une marque.

Détail savoureux relevé en entretien avec une directrice artistique : certaines marques demandent désormais qu’on ajoute volontairement des imperfections aux visuels IA, parce que le résultat est « trop parfait » pour être crédible. Tout un paradoxe : on construit une machine capable de produire la beauté absolue… puis on la salit pour qu’elle ait l’air humaine. Le naturel revient au galop, même synthétique.

Les lignes de faille éthiques

Impossible de traiter ce sujet sans poser les vraies questions qui dérangent. Créer des personnes fictives qui dictent des standards de beauté inatteignables, ça engage quoi, et qui ? Quelle transparence doit-on à une audience qui ne sait pas toujours qu’elle parle à un avatar ? Où place-t-on le curseur entre innovation et manipulation ?

Ce ne sont pas des questions théoriques. Elles déterminent déjà la frontière entre une marque qui inspire confiance et une marque qui se grille.

Ma conviction (provisoire)

Je ne crois pas à un scénario où l’IA remplace l’humain. Je crois à un scénario où elle le complète intelligemment — sur les usages où l’efficacité prime et l’enjeu de confiance est faible (présentation produit, déclinaisons massives, tests créatifs), tandis que l’humain reste irremplaçable là où se joue le lien, la recommandation, l’incarnation d’une valeur.

La vraie performance marketing, finalement, ce n’est peut-être pas de choisir le levier le plus efficace. C’est de savoir à qui — ou à quoi — l’on confie la voix de sa marque, et d’en assumer les conséquences sur le long terme.

C’est tout l’objet de ma thèse. Et clairement, le débat ne fait que commencer.