Influence : Et si l’authenticité n’était qu’un filtre ?
Influence : Et si l’authenticité n’était qu’un filtre ?
Les collaborations marketing entre marques et influenceurs mettent en avant l’authenticité, mais la réalité est parfois plus nuancée. Dans son article Les influenceurs, un pont de confiance entre marques et consommateurs, Clara Oudinot décrit une stratégie d’influence dont l’authenticité et la proximité sont les clés. Pour le démontrer, elle se base sur le secteur des cosmétiques. Toutefois, derrière ce discours, le marketing d'influence traverse une crise de confiance liée aux dérives de certains créateurs. Dans cet article, nous allons décortiquer la vision du consommateur.
1. Perte d’identification
Comme Clara Oudinot le décrit dans son article, le premier aspect qui permet à une campagne d’influence de fonctionner est la proximité. Pourtant, lorsqu’on se penche sur le sujet, on comprend que c’est un pilier fragile.
En règle générale, l’audience aime s’identifier à l’influenceur qu’il suit, et c’est ce qui la pousse à acheter un produit. Malheureusement, lorsqu’un influenceur devient très connu, il devient moins « relatable ». Avec son changement de statut, son mode de vie et sa consommation évoluent. Il voyage, reçoit des « PR gifts » et est invité à des événements élitistes comme des défilés, des événements sportifs ou des concerts. La célébrité altère le jugement et éloigne le créateur des préoccupations réelles des consommateurs et par conséquent, de sa communauté : c’est le syndrome de la tour d’ivoire.
2. Mise en scène de la perfection
L’article démontre également que l’authenticité est une valeur essentielle à la stratégie d’influence. Aujourd’hui, les marques doivent porter une attention particulière à cette valeur, notamment dans le secteur des cosmétiques.
Sur les réseaux sociaux, on voit de plus en plus de filtres « beauté » émerger. Une peau plus lisse, des cils longs « au naturel », un teint mat. Ces filtres qui n’ont rien d’authentique sont très régulièrement utilisés par les créateurs de contenu. D’autres utilisent le montage vidéo afin de fausser le rendu des tests produits.
Avec ces nouveautés, le consommateur est de plus en plus méfiant avant de se lancer dans une démarche d’achat d’un produit qu’il ne connaît pas.
3. Le surplus de « PR gifts »
Dans les relations presse, beaucoup d’entreprises fonctionnent avec un système de cadeau presse. Elles offrent leurs produits gratuitement à des créateurs de contenu afin de recevoir de la visibilité en échange. C’est un bon système, mais certains créateurs de contenu reçoivent des produits en grande quantité et ne les ouvrent pas tous.
On se doute que beaucoup de produit finissent au placard ou même sur Vinted. Des influenceuses comme Maeva Ghennam ont revendu des coffrets de maquillage neufs, offerts par des marques. Par ailleurs, combien de fois les influenceurs proposent-ils d’offrir à leurs abonnés des produits qu’ils n’ont pas utilisés après une vidéo tri ?
C’est une question qui fait réfléchir sur le système des cadeaux PR et qui engendre une perte d’authenticité envers la marque et les créateurs de contenus.
4. Comment élaborer une bonne stratégie d’influence ?
Pour les entreprises, le marketing d’influence est à prendre avec des pincettes. L’influence est un bon levier, mais son objectif principal est la stratégie. Le consommateur n’est pas dupe, il faut donc prendre en compte ses doutes afin de garantir un bon marketing d’influence.