Nicolas Roussel est dirigeant-fondateur de l’agence I AND YOO spécialisée dans l’inbound marketing et le social selling. Pour la Content Factory, Nicolas Roussel revient sur différents modes opératoires pour inclure la vidéo dans une stratégie de marketing automation. Avis d’expert.
Pourquoi intégrer des vidéos dans une stratégie de marketing automation ?
Nicolas Roussel : le marketing automation permet d’automatiser les actions marketing tout en délivrant un service en one-to-one. C’est une avancée importante en marketing qui permet de mieux converser avec ses prospects avec des messages liés à l’action qu’ils viennent d’entreprendre (téléchargement, visite d’une page, clic sur un email, etc.). Dans ce cadre, le support privilégié reste l’email qui donne la possibilité de rentrer directement en contact avec la personne.
Cependant, l’attention d’une personne qui vient de télécharger un document sur votre site reste très faible. L’utilisation de la vidéo dans ce contexte peut s’avérer judicieux pour deux raisons :
- Les vidéos permettent de délivrer des messages forts dans un laps de temps très court;
- Les vidéos permettent d’humaniser la relation.
En quoi la vidéo permet-elle de mieux décrypter les comportements des prospects ?
N.R : Pour pouvoir décrypter les comportements des prospects, il faut avoir accès aux données d’engagement. Pour la plupart des responsables marketing, cela risque de s’avérer compliqué car ils n’ont pas les moyens d’investir dans des solutions de tracking poussé.
Reste cependant qu’il est possible de comparer les emails texte classiques des emails vidéo et voir lesquels génèrent le plus d’interactions (clics sur les liens).
- Qui a vu votre vidéo ?
- Quelles sont les personnes qui ont regardé plusieurs fois votre vidéo ?
Pour les marketeurs plus chanceux, il est possible de savoir combien de temps les personnes ont regardé vos vidéos et utiliser ces métriques comme données d’engagement. De cette manière pour pouvoir déterminer si les personnes sont intéressées par vos messages.
Le principe est le même que lorsque vous faite une publicité sur Facebook. Votre audience a-t-elle visionné 2 secondes, 3 secondes, 10 secondes ou toute votre vidéo. Cette donnée est particulièrement importante si vous désirez savoir la maturité de votre prospect dans votre buyer journey.
Une personne qui regardera plus de 10 secondes de votre vidéo pourra être considérée comme engagée et donc recevoir un autre message adapté à son parcours d’achat.
Vaut-il mieux utiliser la vidéo pour la notoriété ou pour la conversion ?
N.R : Pour moi, la vidéo peut être utilisée en marketing automation dans chacune des trois phases du parcours d’achat sans distinction : notoriété, considération, décision. Tout dépend de votre objectif. Comme je viens de l’expliquer, la vidéo permet de décrypter dans quelle phase de ce parcours le prospect se situe.
La vidéo a longtemps été utilisée dans le seul but de développer la notoriété. Cela est dû au fait que la vidéo était l’apanage des communicants plus que des marketeurs. Il fallait investir beaucoup d’argent et avoir un rendu esthétique parfait.
Mais les temps changent. Les outils actuels permettent de créer des vidéos à moindre coût. Les responsables marketing peuvent donc se permettre aujourd’hui de les inclure dans leurs campagnes de notoriété ou de conversion.
Quelles bonnes pratiques en termes de formats ?
N.R : En termes de vidéo, tout dépend du canal de diffusion. Pour l’intégration dans des emails un format adapté aux écrans d’ordinateur convient. Il pourra être également lu sur mobile. En B to B on reste sur une cible de professionnels qui visionneront les vidéos sur PC. En B to C les personnes visionneront sans doute plus sur smartphone. La durée est selon moi le critère le plus important au moment de l’établissement d’une stratégie vidéo. D’une part, la vidéo doit être suffisamment courte et pousser à l’action. D’autre part, suffisamment longue pour pouvoir mesurer l’engagement. Des vidéos de 30 secondes à 1 minute 30 sont à privilégier.