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L’inbound marketing : nouveau Graal des entreprises en BtoB ?

Chaque jour de nouveaux concepts émergent en marketing et notamment en marketing digital. Cette matière a considérablement évolué ces dernières années, notamment en B2B. Terme anglo-saxon, inventé dans les années 2000 aux Etats Unis, l’inbound marketing a profondément bouleversé le secteur B2B, en raison de son faible coût de mise en oeuvre et surtout de ses résultats.

L’inbound marketing : nouveau Graal des entreprises en BtoB ?


Chaque jour de nouveaux concepts émergent en marketing et notamment en marketing digital. Cette matière a considérablement évolué ces dernières années, notamment en BtoB. Terme anglo-saxon, inventé dans les années 2000 aux Etats-Unis, l’inbound marketing a profondément bouleversé le secteur BtoB, en raison de son faible coût de mise en oeuvre et surtout de ses résultats.


Alors pourquoi choisir de mettre en place une stratégie d’inbound marketing pour son entreprise ? Quels sont les avantages qu’elle procure et les différences par rapport au marketing traditionnel ? Réponse dans cet article.


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I. Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Du marketing de l’intrusion au marketing de permission

Avant même de lister les bénéfices et principes de l’inbound, commençons par le définir. L’inbound marketing est une stratégie digitale consistant à faire venir « naturellement » le client à soi. Ce concept, initié par Seth Godin et développé par Hubspot (le logiciel marketing de référence) est apparu en réponse à la baisse d’efficacité de l’outbound marketing.

En effet, à l’inverse, l’outbound marketing consistait à aller chercher le client. Cette méthode, dite traditionnelle, a montré ses limites et n’est plus adaptée aux nouvelles habitudes du consommateur.


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L’inbound marketing se base sur une stratégie de contenu ultra personnalisée destinée à attirer le visiteur et à le convertir en client. Cette stratégie prend en compte la qualité du contact et son stade de maturité : en fonction de ces données, les messages qu’il recevra ne seront pas les mêmes et c’est tout l’intérêt de cette méthode.

A contrario, l’outbound marketing reposait sur des pratiques plus intrusives mettant en avant des messages et des actions standardisés et généralisés à l’ensemble des visiteurs. Cette méthode a été peu à peu abandonnée au profit de l’inbound. En effet, l’outbound est moins pertinent en raison du changement de comportement des consommateurs. Les professionnels sont martelés par la publicité dans leur quotidien et n’y ont plus la même sensibilité. Il faut faire preuve de plus de subtilité pour toucher son persona et capter son attention.

Il n’est cependant pas question de remplacer l’un par l’autre mais plutôt, de combiner ou d’alterner les deux méthodes selon les stratégies choisies ou les objectifs poursuivis.


II. Pourquoi adopter une stratégie d’inbound marketing en BtoB ?

Quel est l’intérêt pour une entreprise BtoB d’utiliser une stratégie d’inbound marketing, plutôt que de marketing traditionnel ?


1. Attirer de nouveaux contacts

C’est un fait, le comportement de l’acheteur a changé avec l’arrivée du digital. A la recherche d’efficacité et de gain de temps, les professionnels ne veulent pas voir leurs boites mails déborder ou être démarchés par des commerciaux en permanence. Ils préfèrent maîtriser le moment, l’endroit, la façon dont ils vont récupérer et traiter une information.

77% des acheteurs BtoB n’adressent pas la parole à un commercial tant qu’ils n’ont pas mené leurs propres recherches

(Source : Etude Corporate Executive Board)

L’inbound marketing va permettre aux visiteurs d’une page web de se sentir maître de leur choix de consultation. C’est d’ailleurs à cela que vous reconnaîtrez une stratégie d’inbound marketing bien faite : vous ne la soupçonnerez pas ! Invisible et indolore, elle optimise vos leads sans les agacer.

Cette méthode trouve toute son efficacité en BtoB car, pour les entreprises, il n’est pas toujours évident de dénicher ses potentiels nouveaux clients. Avec l’inbound, les entreprises seront visibles par le contact à la recherche d’informations sur le produit. Grâce au SEO et au SEA notamment, l’entreprise peut assurer son positionnement sur un mot-clé. Le digital permet d’élargir considérablement sa base de prospection.


2. Augmenter les taux de conversion

L’objectif est de faire venir des contacts sur le site et de les accompagner jusqu’à l’acte d’achat.

Cette stratégie assure aussi des leads de meilleure qualité. Grâce aux landings pages et formulaires de téléchargement, l’entreprise récolte des informations précieuses sur son contact. Amenant naturellement et en douceur le visiteur à donner des informations sur lui, son entreprise et ses besoins, ces données enrichissent votre CRM et permettront d’améliorer la prospection commerciale de vos Sales.

Une meilleure connaissance des leads est le second facteur d’augmentation des ventes.

(Source : Hubspot 2019)

Le content marketing est une brique fondamentale de l’inbound : le visiteur, lead, prospect ou client doit trouver toutes les réponses à ses questions en un clic. En BtoB, le montant des ventes est plus important qu’en B2C, poussant l’acheteur à se renseigner plus longuement sur son futur partenaire.

79% des marketers en BtoB utilisent le contenu de qualité pour faire prendre conscience de leur offre à leurs prospects et clients.

(Source : Hubspot)

L’objectif de l’inbound est simple : être présent aux différents stades de maturité du contact, en lui fournissant les informations qu’il recherche, tout en récoltant des données importantes sur lui.

La fonction business et stratégique de l’inbound est indiscutable. Véritable atout pour le service commercial, cette méthode se démarque par ses résultats et son faible coût de mise en place.

L’acquisition d’un lead grâce à l’Inbound Marketing coûte 60% moins cher que celle via l’Outbound Marketing

(Source : Search Engine Journal)


III. Mettre en place une stratégie d’inbound marketing

Attention, il ne s’agit pas d’un simple outil automatique mais bien d’une stratégie globale qui se décompose en 4 étapes incontournables : 

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    • Attirer :

Faire d’un inconnu le visiteur de votre site, c’est l’objectif de cette première étape. Faites en sorte d’attirer un contact sur votre site, mais pas n’importe quel contact : un contact qualifié et ayant intérêt pour votre produit. Pour parvenir à cet objectif, vous utiliserez divers moyens de contenu comme le blog, les réseaux sociaux ou encore le référencement naturel. Cherchez à être dans le “top of mind” de vos cibles, afin qu’elles vous identifient comme la référence du marché.

???? Comment attirer les bons contacts sur votre site ? Identifiez précisément vos personae et mettez en avant, sur vos canaux des contenus et messages qui leur sont dédiés.

    • Convertir :

Maintenant que vos contacts sont sur votre site, faites en sorte qu’ils y restent et progressent naturellement dans le funnel de conversion. Votre audience ne doit pas se limiter à la visite d’une seule et unique page. Pensez à insérer de nombreux call to action dans vos articles et landing pages pour pousser le consommateur à l’action. Commencez ainsi à récolter des informations sur lui, ce qui vous permettra par la suite de lui proposer des contenus personnalisés, instaurant une relation privilégiée entre votre entreprise et lui.

    • Conclure :

Vos leads, désormais identifiés, doivent être convertis en prospects. C’est à cette étape que le marketing automation entre en jeu. En effet, aujourd’hui de nombreuses pratiques sont automatisables. En fonction du comportement de votre prospect, les actions en découlant seront différentes : envoi d’e-book, d’e-mail aux messages personnalisés… Vous pouvez également choisir de mettre en place un système de lead scoring affectant un score à vos contacts en fonction de leurs caractéristiques et/ou actions.

    • Fidéliser :

Vous avez réussi à capter les meilleurs clients, il faut maintenant savoir les retenir ! Ils doivent continuer à recevoir des contenus personnalisés, des invitations privilégiées à vos événements… Maintenez une relation de proximité et de confiance avec eux pour en faire vos ambassadeurs.



Maintenant que vous connaissez la théorie, lancez-vous ! Passez à la pratique et n’hésitez pas à partager vos résultats (qui ne pourront être que concluants…).

Par Anne Raballand

En alternance au #MBADMB et Digital Marketing Manager chez Hyperlex, la legaltech spécialisée dans la gestion de contrats assistée par l'intelligence artificielle | #InsideDigitalRevolution #legaltech #TransfoNum

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