Pendant plus de vingt ans, capter l'attention sur le web reposait sur une équation immuable : taper une requête dans Google, obtenir dix liens bleus et cliquer. L'avènement des modèles d'intelligence artificielle générative et de moteurs conversationnels tels que ChatGPT fait vaciller cette mécanique historique.

Pour décrypter cette bascule, je suis allée à la rencontre de Julien-Henri Maurice, intervenant au sein du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBA DMB). Pionnier du search marketing depuis plus de deux décennies, il a piloté les stratégies d'acquisition et de marketing digital de grandes marques e-commerce et de groupes médias, tout en intégrant le Machine Learning et l'IA prédictive dès 2014.

Dans le cadre des recherches pour ma thèse professionnelle, nous avons échangé sans détour sur la survie du SEO traditionnel, l'essor du GEO (Generative Engine Optimization) et la montée en puissance du modèle B2A (Business-to-Agent).

Abdoul-Wahab Simane : Julien-Henri, avec plus de vingt ans d'expertise dans le Search, quel regard portes-tu sur la rupture actuelle provoquée par l'IA générative ?

Julien-Henri Maurice : Mon premier métier, c'est le SEO et le SEA. J'ai commencé en agence à une époque où le modèle « Search and Click » régnait sans partage. L'intelligence artificielle n'est pas née hier : j'ai commencé à déployer du Machine Learning prédictif il y a dix ans pour optimiser le e-commerce et la recommandation média.

La vraie rupture depuis trois ans, c'est l'usage grand public des interfaces conversationnelles comme ChatGPT. Nous assistons à la mutation d'un modèle d'accès à l'information figé depuis un quart de siècle. Les internautes n'alignent plus de simples mots-clés hachés : ils dialoguent en langage naturel avec des agents pour obtenir des réponses synthétisées.

A.-W. S. : Doit-on enterrer le SEO traditionnel au profit des moteurs conversationnels ?

J.-H. M. : Absolument pas. Je ne crois ni à la mort de Google, ni à la disparition du référencement naturel : il y a de la place pour tout le monde.

Regardons les réseaux sociaux : l'explosion de TikTok n'a pas tué Meta. Les deux plateformes cohabitent car leurs usages, leurs audiences et leurs codes diffèrent. C'est exactement ce qui se passe avec le Search.

Google a déjà riposté en intégrant ses résumés d'IA (AI Overviews). Son objectif historique n'a jamais changé : conserver l'utilisateur dans son propre écosystème fermé (comme avec Maps ou Shopping) pour monétiser la donnée via la publicité. Le vrai défi pour les marques n'est pas la disparition du clic, mais l'apparition de nouveaux carrefours d'audience : il faut capter le trafic qualifié là où il se déplace.

A.-W. S. : Comment une marque doit-elle adapter ses contenus pour exister dans les réponses de ChatGPT ou Gemini ?

J.-H. M. : Quand une plateforme rassemble plus de 800 millions d'utilisateurs, une entreprise ne peut plus l'ignorer.

C'est là qu'intervient le GEO (Generative Engine Optimization). Il ne s'agit plus de truffer une page de mots-clés pour tromper un robot d'indexation, mais de structurer la donnée et la notoriété de marque pour devenir la recommandation évidente du modèle. Grâce au traitement automatique du langage naturel (NLP), l'IA évalue la pertinence sémantique globale.

Si un utilisateur demande « quel est le meilleur restaurant » ou « quel est le produit le plus adapté », votre marque doit être citée naturellement. C'est un travail d'autorité, de flux de données propres et de cohérence sémantique, que des experts comme Jonathan Vidor chez JVWEB explorent activement à travers des livres blancs dédiés aux nouvelles pratiques du Search.

A.-W. S. : Quel conseil donnes-tu aux futurs professionnels du digital pour aborder ce virage ?

J.-H. M. : L'humilité et le Test & Learn. Le marché évolue trop vite pour camper sur des certitudes.

La clé réside dans l'hybridation :

• Garder les fondations SEO : l'expérience technique et l'ergonomie de vos plateformes propriétaires restent incontournables.

• Pivoter vers le GEO : formater vos données produits et optimiser votre présence pour nourrir les corpus des LLM.

• Penser omnicanal : l'acquisition démarre dans une conversation IA, se poursuit par une recherche visuelle (Google Lens) ou vocale, et se concrétise là où se trouve le client.