Cet entretien a été relu et validé par la personne interviewée avant publication. À sa demande, elle souhaite conserver l’anonymat.

Pourquoi cet entretien ?

Dans le cadre de mes recherches sur l’intégration de l’intelligence artificielle dans les stratégies digitales, j’ai eu la chance d’échanger avec « X », Head of Growth dans une scale-up française du e-commerce. Mon objectif a été de comprendre comment une équipe marketing opérationnelle s’approprie réellement ces outils, au-delà du discours marketing qui entoure l’IA générative depuis deux ans.

À sa demande, j’ai anonymisé son identité et le nom de son entreprise : les propos rapportés ici sont réels, mais les détails permettant de l’identifier (nom, entreprise, secteur précis) ont été retirés. « X » a accepté de répondre à mes questions en visioconférence pendant une trentaine de minutes. Voici l’essentiel de notre échange.

Qui est la Head of Growth du e-commerce ?

Diplômée d’une école de commerce, elle a débuté sa carrière en agence avant de rejoindre son entreprise actuelle il y a quatre ans. Elle pilote aujourd’hui une équipe d’une demi-douzaine de personnes en charge de l’acquisition et de la fidélisation client. Son profil m’intéressait particulièrement car elle a mis en place, dès 2023, un cadre interne d’utilisation de l’IA générative pour ses équipes, un sujet encore peu formalisé dans beaucoup d’entreprises.

L’entretien

Vous avez commencé à utiliser l’IA générative très tôt dans votre équipe. Qu’est-ce qui a déclenché cette décision ?

« Honnêtement, ce n’était pas une décision stratégique au départ. Une personne de l’équipe utilisait ChatGPT pour gagner du temps sur la rédaction de briefs créatifs, et les résultats étaient bluffants en termes de rapidité. On s’est dit qu’il fallait cadrer la pratique plutôt que de l’interdire ou de la subir. »

Concrètement, sur quelles tâches l’IA générative apporte-t-elle le plus de valeur ?

« Trois domaines principalement : la génération de variantes publicitaires pour nos tests A/B, la synthèse de retours clients issus du support, et l’aide à la structuration de nos rapports mensuels. Sur la création pure, en revanche, on reste très prudents – un visuel ou un texte généré sans retouche humaine, ça se voit, et ça peut nuire à la marque. »

Justement, où placez-vous la limite entre gain de productivité et perte de qualité ou d’authenticité ?

« C’est la question qu’on se pose en permanence. Notre règle interne, c’est que l’IA ne doit jamais être la dernière main sur un contenu qui part en externe. Elle peut accélérer une première version, débloquer une page blanche, proposer des angles qu’on n’aurait pas eus spontanément. Mais la relecture humaine, la vérification des faits et l’ajustement de ton restent obligatoires. On a eu une fois un cas d’hallucination sur un chiffre statistique dans un draft d’article de blog – heureusement repéré avant publication. Depuis, c’est un réflexe systématique de vérifier chaque donnée chiffrée. »

Avez-vous rencontré des résistances en interne, notamment auprès des profils plus seniors ?

« Oui, clairement, au début. La crainte principale n’était pas tant la peur de perdre son emploi que la peur de produire un contenu standardisé, qui ressemble à celui de tout le monde. C’est une crainte légitime d’ailleurs. On a beaucoup travaillé sur la notion de « prompt comme brief » : plus le prompt est précis et incarne notre identité de marque, moins le résultat est générique. »

Un conseil que vous donneriez à un étudiant qui démarre en marketing digital aujourd’hui ?

« Apprenez à bien formuler vos demandes, mais surtout gardez votre esprit critique. L’IA est un excellent assistant, un piètre stratège. La vision, les arbitrages, la connaissance fine du client : ça reste humain, et ça le restera longtemps je pense. »

Ce que je retiens de cet échange

Cet entretien confirme une tendance que j’observe dans plusieurs lectures sur le sujet : l’IA générative en marketing apporte surtout un gain de vitesse d’exécution et non pas un substitut au jugement stratégique. Ce qui m’a le plus marqué chez la head of growth e-commerce, c’est la discipline qu’elle a instaurée autour de la vérification des contenus générés – un point que beaucoup d’entreprises négligent encore, au risque de diffuser des informations erronées.

Article rédigé dans le cadre du blog MBA DMB – EFAP.

À la demande de la personne interviewée, son nom et son entreprise ont été anonymisés ; aucun lien vers un profil LinkedIn n’est donc inséré ici.

Une note méthodologique détaillant l’usage de l’IA générative pour la préparation de cet entretien est disponible [ici]