IA générative et cosmétique premium : créer plus, sans trahir l’âme d’une marque

Peut-on produire plus vite, à moindre coût, sans sacrifier l’authenticité qui fait la désirabilité d’une marque premium ? C’est la question que je me pose depuis le début de cette année, à la fois dans le cadre de ma thèse professionnelle et au quotidien dans mon alternance au sein d’un pôle Brand Content. Pour y répondre, j’ai conduit plusieurs entretiens avec des experts du secteur. Camille Lucas, Directrice Artistique Senior chez Caudalie, Noémie Porotti, Digital Content Manager chez Caudalie, Clémence Bouquerel, Digital Content Manager chez Gallinée (Groupe Shiseido), et Frédéric Lefret, CEO de l’agence ITA, spécialisée en stratégie de transformation digitale. Voici les grandes lignes de ce qu’ils m’ont partagé.

L’IA, un outil de coulisses, pas de vitrine

Premier constat, unanime : l’IA générative est perçue comme un outil d’idéation et d’accélération, non comme un terminal créatif. Noémie résume bien la posture : l’IA aide à structurer une réflexion, explorer des pistes, tester des angles avant de s’engager dans une production. Camille l’utilise pour des moodboards et du prototypage rapide, en amont des shootings. Clémence, de son côté, l’intègre massivement dans la production de textes (newsletters, pages produits, traductions) tout en conservant une étape systématique de relecture et de réappropriation éditoriale.

En effet, ce positionnement n’est pas anodin. Dans une industrie où l’ADN visuel d’une marque repose sur des codes très précis laisser l’IA « décider » serait donc une faute stratégique. Elle peut générer des centaines de visuels, mais elle ne peut pas décider lesquels ont du sens pour la marque.

Le paradoxe de la perfection

L’un des angles les plus fascinants de ces entretiens concerne le paradoxe de la perfection. L’IA produit des visuels trop lisses, trop propres. C’est précisément l’opposé de l’authenticité recherchée par les consommatrices post-COVID, notamment les générations Y et Z.

Chez Gallinée, ça s’est vu concrètement : une campagne réalisée en full IA a enregistré des performances catastrophiques. « Rien ne vaut une vraie peau, un vrai mannequin, ou une vraie personne qui te parle du produit », dit Clémence. Camille va dans le même sens : elle « pousse volontairement des directions imparfaites » et retravaille les sorties IA en post-production pour y réinjecter du caractère.

En consultant, Frédéric formalise ce constat en prescription : il préconise une charte IA de marque. Cela permet de définir en amont les territoires visuels autorisés, les exclusions, les « tokens stylistiques » propres à l’ADN. Sans cette gouvernance, toutes les marques risquent de se ressembler. C’est ce qu’il appelle le risque de banalisation du premium.

50/50 : le chiffre qui revient

Deux experts, indépendamment l’un de l’autre, ont mentionné le même équilibre : 50 % de contenus IA, 50 % de production humaine (shootings, UGC). Chez Gallinée, la logique de publication suit même un ordre précis : UGC en premier, shooting ensuite, IA en dernier. L’IA ne doit pas être la base, elle doit être le complément.

Noémie apporte un exemple concret sur la campagne Eaux Fraîches de Caudalie. Même avec l’IA au cœur du projet, les packagings ont finalement été shootés en lumière naturelle. « En fin de compte, c’est souvent la combinaison des deux qui permet d’obtenir le meilleur résultat. »

Ce chiffre de 50/50, même s’il n’a rien de scientifique, dit quelque chose d’important : l’IA ne remplace pas la production réelle, elle la complète et la démultiplie.

Le Prompt Engineering : une compétence stratégique encore sous-formée

Néanmoins, tous les experts s’accordent sur un point : savoir prompter est devenu une compétence clé, aussi importante que la maîtrise d’un brief créatif. Comme le formule Noémie : « plus on donne de références à l’IA, plus elle sort des choses cohérentes. »

Mais Clémence va plus loin : sans formation au prompting, on obtient des résultats génériques, on relance dix fois la même requête, on perd du temps et on génère des itérations inutiles qui alourdissent inutilement l’empreinte carbone de la démarche.

Or, cette formation est encore largement absente des entreprises. Clémence n’a pas eu de formation dédiée chez Shiseido, alors que Camille la perçoit comme une « extension de la direction artistique » : on dirige une équipe, maintenant on dirige aussi une machine. 

L’enjeu RSE : une contradiction qui va s’imposer

C’est la tension la plus inconfortable de ces entretiens. Des marques comme Caudalie, qui communiquent intensément sur la naturalité, l’origine des ingrédients et l’impact environnemental, sont aussi celles qui expérimentent le plus activement des outils IA, des technologies dont l’empreinte en eau et en énergie est très significative.

 « Chez Caudalie, on n’en est pas encore là. », admet Noémie. Mais elle anticipe que la question s’imposera dans quelques années, quand la sensibilisation des consommatrices sera plus large. Frédéric, lui, est plus directif : il estime que ce paradoxe pourrait devenir « un sujet de communication de crise dans les 24 prochains mois » pour certaines marques. Sa recommandation : mesurer avant de communiquer, limiter la surproduction, et choisir des fournisseurs engagés sur les énergies renouvelables.

Et l’avenir du Brand Content ?

Quant à l’horizon 5 ans, la vision est convergente. Des équipes plus petites, plus hybrides, plus stratégiques. Les directeurs artistiques, eux, pensent et arbitrent plutôt qu’ils n’exécutent. Place aussi aux profils « creative technologists », à l’aise avec les outils IA, capables de prompter, assembler. Et toujours, en cœur de réacteur, une direction humaine ; parce que la désirabilité, la cohérence de marque sur le temps long et la capacité à dire non restent des compétences non reproductibles algorithmiquement.

Finalement, Frédéric résume ce changement en une formule que je retiens : « Le vrai risque n’est pas d’être remplacé par l’IA, c’est d’être remplacé par des personnes qui savent l’utiliser. »

Ces quatre entretiens ne m’ont pas donné de réponse unique à ma problématique. Mais ils m’ont donné quelque chose de plus précieux : la confirmation que la question elle-même est au cœur des préoccupations de terrain et que la réponse se construit, collectivement, marque par marque, outil par outil.