La réinvention du RETAIL par l’hybridation avec le E-COMMERCE et le DIGITAL est en marche!
Professionnels, experts, start-ups se sont succédé lors de ce HUBDAY extrêmement dense (25 interventions), pour dégager plusieurs lignes de force qui façonneront les interactions du triptyque Retail (distribution physique de détail), E-commerce (commerce électronique en ligne), et transformation digitale dans un futur proche.
RETAIL ET E-COMMERCE : PREMIERE LIGNE DE FORCE = LE CLIENT EST AU CENTRE DU TRIPTYQUE
L’approche « Customer Centric » fait l’unanimité et se décline de la manière suivante :
Il faut connaître le client.
La connaissance client est rendue possible par le recueil de données massives, et par leur exploitation (techniques de machine learning).
On se rapproche du ONE TO ONE dans le domaine de la connaissance client (Philippe Peyresaubes QUBIT)
Il faut être capable d’interagir immédiatement avec le client dès lors qu’un contact avec la marque se produit. Lors de sa première visite sur le site web de la marque, il faut être en mesure de déclencher une expérience utilisateur différenciante, qui se poursuit dans le temps (exemple : site de vêtements masculins Mr PORTER qui propose un espace VIP pour ses meilleurs clients en fonction de leurs dépenses antérieures).
L’expérience client personnalisée se construit par l’exploitation de toutes les informations concernant le client quelles que soient les sources : la classique carte fidélité en retail, l’historique d’achat web et boutique etc. SEPHORA travaille depuis 2005 à l’élaboration de cette expérience client et met à disposition des conseillers de vente les éléments nécessaires à la reconnaissance et à l’accompagnement du client lors de son parcours d’achat dans le magasin (Appli de Clienteling). Ces mêmes éléments sont utilisés pour produire des recommandations personnalisées via le site web de la marque.
Aucune occasion de rassembler de l’information client ne doit être négligée. ALLO-MEDIA propose aux marques d’exploiter la data conversationnelle par l’analyse des conversations clients / chargés de clientèle en temps réel, par des relevés de mots clés pouvant orienter la discussion vers un meilleur service au fur et à mesure de son déroulement.
Le centre d’appel devient un centre de valeur (Romain Sambarino ALLO-MEDIA)
Il faut lui raconter une belle histoire au bon moment…
En jouant à fond l’émotion, l’inspiration, la surprise, la saison, la connivence, le moment (Exemples : Instagram/le déjeuner, Facebook le matin et le déjeuner ainsi que les happy hours).
Il faut connecter les produits à la vie des gens pour gagner de l’engagement (Fabrice Brianson JUST AMAZING)
En privilégiant l’interaction et donc la réactivité de la marque : la réponse aux questions du client doit intervenir dans les 30 minutes (temps moyen actuel 1h17 aux US, plus de 3h en France (Chiffres Charlotte Lesage SPRINKLR).
…dans un lieu agréable.
Le magasin, emblème du retail par excellence, doit proposer des moments d’interaction, devenir lui-même un média et un lieu de démonstration des produits (Thierry Lernon BUT). Il ne détient pas forcément de stock. On commande et on reçoit ses produits 2 ou 3 jour après. Une logistique sans faille complète vertueusement la chaîne.
Des « Lieux de marque » se développent où le client est amené à vivre la marque par la sensorialité, l’expérimentation (Hôtels Pantone, Heineken Expérience).
Ce sont des lieux de sociabilité, de stimulation de l’intelligence et des sensations (Daniel Bô, QUALIQUANTI)
Il faut l’accompagner et lui préparer un parcours sans frictions.
Ce parcours peut se dérouler entièrement via le site de la marque, auquel cas le parcours doit s’adapter au comportement et à la logique du client selon un mode conversationnel.
Le client drive selon son besoin et sa séquence (Pascal Lanoo VOYAGES-SNCF.com)
Ce parcours peut aussi se dérouler en tout ou partie en magasin où la maîtrise de certaines phases sensibles est impérative en particulier celle du paiement.
Dans ce domaine : invisible is cool (Philippe de Passorio ADYEN)
35% des paiements se font par l’intermédiaire du mobile dans le monde, 50% au Royaume-Uni. Il faut donc équiper les points de vente avec les bons outils, faire en sorte qu’un chinois puisse payer avec WeChat à Paris. De plus, chaque transaction de paiement génère 140 points de data qui peuvent être exploités par le marchand.
RETAIL ET E-COMMERCE : DEUXIEME LIGNE DE FORCE = L’HYBRIDATION DU PHYSIQUE ET DU DIGITAL EST IMPERATIVE
La visite en magasin est maintenant rituellement précédée d’une investigation sur le web (69% des clients en magasin se renseignent souvent auparavant sur le web). Séparer la démarche du client sur le web et sa démarche en magasin n’as plus guère de sens et peut se révéler dangereux dans la mesure où, dans l’esprit du client, ces deux démarches n’en font qu’une au sein de son parcours. La transition web/physique (retail) doit donc être le plus fluide possible (seamless / sans couture).
L’expérience commence sur le site et se termine en magasin : 35% du CA en magasin sont issus d’une visite sur le site dans les 5 jours qui ont précédé (Thomas Dessalien 123)
C’est pourquoi le web doit relier au physique et inversement. C’est tout l’esprit et l’objectif des initiatives ci-dessous :
123 développe des services en ligne pour préparer la visite en magasin, par exemple un outil de fitting, puis un accompagnement de la cliente en magasin qui peut aller jusqu’à l’utilisation de la réalité virtuelle et à la mise à disposition d’un Personal Shopper, la conversion en ligne restant inférieure à celle en magasin.
SEPHORA construit une communauté « Beauté » à partir de 3 outils : en premier, le Beauty Board où les clientes postent leurs looks (Europe : 5000 looks postés par les clientes à ce jour, la conception est basée sur un mix d’Instagram et de Pinterest), les produits utilisés dans la composition des looks sont tagués et facilement identifiable sur le site web ou en magasin; en second, un tchat collaboratif animé par les clientes les plus engagées et qui est à même de produire des conseils non biaisés; enfin la mise en place du Beauty Bot sur Facebook Messenger qui fonctionne sur des dialogues courts et produit de suggestions d’achats à faire en magasin avec cadeaux à la clé.
KLEPIERRE, exploitant de centres commerciaux, propose des centres connectés avec tracking du client, et un service de connexion Wifi via Facebook Connect.
NEXITY propose des visites virtuelles de biens immobiliers en agence avant tout déplacement du client et d’agents immobiliers sur site.
Comme le font remarquer Dan Gomplewicz et David Baranes, fondateurs d’ARMIS, 69% des clients en magasin se renseignent sur le web. Les sites marchands deviennent des moteurs de recherche à tel point que des Pure Players tels qu’Amazon cherchent à capter ce mouvement et à ouvrir en physique. Mais à l’inverse, la boutique physique ne parle pas sur Ie Net
Afin de combler ce manque de présence du retail sur le web, ARMIS propose donc de la publicité multi-locale, dans la zone de chalandise du magasin sur Smartphones et Tablettes, disponible par Google et Facebook. Cette initiative est basée sur la géolocalisation, la programmatique (achat automatique d’espace publicitaire) et le Big Data afin d’ optimiser la présence du magasin physique par le web.
RETAIL ET E-COMMERCE : TROISIEME LIGNE DE FORCE = FAIRE PARTICIPER LES PERSONNELS EN MAGASIN AUX PROJETS ET LES FORMER AUX NOUVELLES APPROCHES
Les deux lignes de force illustrées précédemment ne sont pleinement opérationnelles que si la troisième est mise en pratique. En effet l’adhésion des équipes en magasin, des équipes projets tant web que physiques, ainsi que les formations appropriées de ces équipes sont essentielles à la réinvention du Retail opérée par la transformation digitale.
123 met le digital à disposition des vendeurs afin de faciliter leur travail (tablettes, beacons, outils d’encaissement mobile).
SEPHORA travaille le monitoring du parcours d’achat du client avec les conseillers de vente en magasin.
Le couple client / conseillère de vente est la clé du succès (Anne-Véronique Baylac SEPHORA)
Les étapes de la simplification du parcours client, les fonctionnalités des applications et leurs utilisations sont suivies et les remontées terrain systématiquement prises en compte afin d’améliorer leur adéquation.
ORANGE réinvente la Relation Clients avec son Smartstore (Smartstore Opéra, Paris) en particulier et dans tous les cas : il s’agit de préparer le vendeur à la visite du client par une vision 360° de celui-ci.
La réussite de l’approche dépend de l’adhésion des équipes de vente mais aussi des équipes techniques (Carine Rebstock ORANGE)
CLARINS promeut le mobile learning pour la formation des vendeurs en magasin. Accessible, véritable support à la performance, les modules de formation sont rendus disponibles sur smartphones et tablettes.
Si les trois lignes de forces ci-dessus façonneront de manière déterminante ce que deviendra le Retail en particulier et l’expérience client en général, elles ne seront pas les seules. En effet, deux autres vont les transcender :
RETAIL ET E-COMMERCE : QUATRIEME LIGNE DE FORCE = LE DEVELOPPEMENT DES MARKET PLACES
En 2018, 53% de la croissance du e-commerce sera générée à travers les Market Places. On en dénombrera 100 000 d’ici 2020. Le modèle de la Market Place nécessite un mix marketing orienté à la fois vers les clients et vers les vendeurs. Ce modèle a plusieurs avantages. Il est peu capitalistique, procure profondeur de gamme, assure au marché un sourcing proche et favorise le trafic et le taux de conversion.
Si le modèle de la Market Place doit être le futur du e-commerce, il doit adjoindre aussi au mix classique (Produit / Place / Prix / Promotion) des éléments que nous avons déjà mentionnés et qui doivent être assimilés par le Retail et l’E-commerce : Emotion, Expérience, Exclusivité, Engagement.
La Market Place doit créer du lien et ne pas trahir la marque qui l’héberge, proposer des produits similaires à ceux de la marque et établir une cohérence du comportement des vendeurs et des conditions de vente de façon à ne pas désorienter le client (Jean-Marc Penelaud LA REDOUTE)
Le client n’a pas toujours conscience de commander sur une Market Place et non en direct à sa marque favorite, mais il la tiendra pour responsable en cas de problème. Il faut donc faire simple, homogène et accessible pour le client afin de le fidéliser et être capable, en tant que marque hébergeante, de répondre aussi à ses questions sur une transaction de type Market Place.
En résumé, les clés de succès de la Market Place sont selon Martial Frugier WEBHELP et Jean-Marc Penelaud LA REDOUTE:
1/ Ne trahissez pas votre marque,
2/ Privilégiez une expérience client fluide,
3/ Testez et animez votre réseau de vendeurs
4/ Expérimentez de nouvelles offres produits,
5/ Apprenez de vos erreurs et restez rigoureux.
RETAIL ET E-COMMERCE : CINQUIEME LIGNE DE FORCE = LE MOBILE DANS TOUT SES ETATS
Le mobile est de plus en plus présent partout comme instrument d’interaction, mais sert aussi au tracking. De plus, les shoppers veulent des appli qui intègrent de plus en plus de service et de services. On déjà parlé plus haut de la place du mobile dans le paiement des transactions en magasin.
On remarque sur le mobile une intention d’achat équivalente à celle qui se manifeste sur les tablettes ou le PC, mais la conversion est minime car l’expérience d’achat y est décevante : 100 points de friction ! (Mathilde Jaïs TAPBUY.IO)
Les étapes à problèmes restent l’identification et le paiement. L’achat doit pouvoir être finalisé en moins de 2 minutes. Les marques doivent donc optimiser les formulaires pour un usage sur mobile, proposer le guest check out (proposé par 66% des retailers aux US contre 17% en France), et le paiement natif au lieu du paiement externe.
De plus, le mobile n’est pas seulement un canal de vente additionnel, c’est aussi comme le signale Thomas Husson (FORRESTER), par des « mobile moments » et par son contexte particulier d’utilisation, un disrupteur de business models.
Il y donc de sérieux progrès à faire pour s’adapter au mobile. Il ne suffit de rendre son site internet responsive, de faire du « shrink and squeeze », mais de concevoir de prime abord une ergonomie pour utilisation sur mobile (« mobile first ») de favoriser l’émergence d’une authentique « mobile experience » chez le client (cf « Les étapes de la maturité mobile » par FORRESTER).
RETAIL ET E-COMMERCE : EN GUISE DE CONCLUSION
Ces lignes de force et ces exemples illustrent bien la mutation concrète et réelle en cours, la réinvention du Retail et de son univers connexe, et qui sont reflétés dans les tendances observées au NRF Retail’s Big Show 2017 qui s’est tenu à New York.
Ces tendances sont résumées ainsi par Vincent Ducrey (HUB INSTITUTE) :
1/ Focus autour de la culture client, démarche « Customer Centric », authenticité, confiance, transparence.
2/ Développement du mobile et de ses services associés.
3/ Révolution du paiement : par mobile, sans contact, via chatbot.
4/ Apparition du V-Commerce, instructions et commandes données à la voix.
5/ Mise en avant des expériences clients par les magasins de marques plutôt que des produits (Nike sur Broadway) et utilisation de la surface de vente comme média (H&M).
6/ Développement du « slow retail », garder le plus longtemps le client en magasin en lui proposant des services (cafés in store, free phone charging etc.) pour lui faire vivre une expérience (try and buy, buy and get install).
7/ Utilisation de la réalité virtuelle et / ou augmenté.
8/ Geomapping et analytics quasiment en temps réel pour suivre le comportement du client en magasin.
9/ Nouveau rôle des personnels en magasin (utilisation des techniques du digital, Personal Shoppers etc.).
Les sites des marques et des prestataires cités dans l’article sont les suivants :
MARQUES : Sephora, But, Voyages-SNCF, 123, Klepierre, Nexity, Orange, Clarins, La Redoute
PRESTATAIRES : Qubit, Allo-Media, Just Amazing, Sprinklr, Qualiquanti, Adyen, Armis, Webhelp, Tapbuy.IO, Forrester .
Les moments de ce HUBDAY sont aussi à retrouver sur Twitter : #MBADMB #HUBDAY et sur le site du HUBINSTITUTE.