Dans cet article on parlera du livre de Ryan Holiday « Growth Hacker Marketing » qu’il publia en 2013. L’article comporte des exemples que l’auteur donne dans son livre.
Ryan Holiday est un publicitaire et auteur. Il a été pendant plusieurs années le directeur marketing d’American Apparel, une marque de vêtement américaine connue pour ses campagnes provocatrices. Il se fait d’abord connaitre en publiant « Trust me, I’m lying : Confessions of a media manipulator » (Penguin). L’ouvrage deviendra un best-seller et sera traduit dans 16 langues. Trois autres livres suivront. Le dernier en date, « Ego is the enemy », a été publié en juin 2016. Basé à Austin (Texas), il dirige aujourd’hui une agence de marketing où il conseille des auteurs, start-up et grandes entreprises.
Le Growth hacking, c’est quoi?
En traduction littérale c’est « bidouiller la croissance » en d’autres termes, c’est faire avec peu de ressources, mettre en oeuvre des techniques imaginatives pour faire gonfler la croissance.
Les Cases study:
- Hotmail a mis la mention suivante en signature de ses emails dans ses premières années : « PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail », pour inciter les destinataires à utiliser le service, ce qui lui a valu 20.000 utilisateurs en un mois et un million en 6 mois ;
- Dropbox a mis en place un programme permettant à ses utilisateurs d’obtenir 500 Mo d’espace gratuit pour chaque ami qui installe Dropbox, jusqu’à une limite maximale de 16 Go ;
- Youtube a réussi à dépasser MySpace à ses débuts en proposant notamment un « embed code », permettant d’insérer une vidéo Youtube directement sur un site ou un blog ;
- Twitter a rapidement compris que le critère de fidélisation des nouveaux utilisateurs était leur nombre d’abonnés, c’est pourquoi à chaque fois que l’on suit un utilisateur sur Twitter, ce dernier suggère des profils similaires à suivre ;
- Facebook a démarré sous la forme d’un réseau fermé, limité à certaines universités américaines, ce qui lui a permis de démarrer sur une base solide d’utilisateurs déjà fortement interconnectés.
le growth hacking est une technique qui sert surtout aux starts up qui débutent et qui ont peu de ressources.
en growth hacking chaque utilisateur à son importance. Comment acquérir de nouveaux utilisateurs sans passer par de la pub payante ou d’autres moyens payant? Comment arriver à faire marcher le bouche à oreille sans dépenser un sou?
Le growth hacking c’est d’abord de l’analyse. Il faut éplucher les données analytiques, comprendre le parcours de l’utilisateur, écouter les retours par email ou sur les réseaux sociaux, puis engager la discussion afin de creuser plus en profondeur.
Le growth hacking c’est aussi de l’empathie : savoir se mettre à la place de l’utilisateur, comprendre ce qu’il veut, ce qu’il fait et pourquoi il le fait. Etre à l’écoute de l’utilisateur même (surtout) insatisfait et pouvoir lire correctement les indicateurs qui montrent comment mes utilisateurs utilisent mon produit et ce qu’ils n’aiment pas dans mon produit. Il est important de savoir lire ces metrics car ils en disent long sur les solutions à apporter au produit.
Se donner un objectif (faire aboutir une action de la part de l’utilisateur, améliorer un taux de conversion, gagner plus d’argent), puis de comprendre ce qui bloque ou au contraire ce qui pourrait améliorer son parcours en passant au crible chaque indicateur de comportement (temps passé, taux de rebond, taux de clic, etc.).
le growth c’est un travail minutieux, laborieux et de longue haleine. Il faut passer par de nombreux échecs avant d’arriver à la solution.
La solution à laquelle on pense en premier n’est pas forcement la bonne c’est pourquoi il faut toujours soumettre à l’audience à l’aide d’A/B testing.
le but est de repousser au maximum le moment où on fait appelle au marketing.
Un état d’esprit:
se montrer créatif pour acquérir les premiers utilisateurs.
Prendre des risques:
les techniques de growth hacking ont souvent une échéance ou sont parfois même interdite comme le souligne Ryan Holiday dans son livre:
« Airbnb s’est par exemple appuyé sur Craigslist à ses débuts pour acquérir des utilisateurs en favorisant la cross-publication entre les deux plateformes, une pratique interdite par Craigslist. »
Le mot d’ordre d’un growth hacker:
pouvoir mesurer mes actions, chercher l’efficacité et réduire au maximum les dépenses inutiles du marketing.
Les grandes entreprises sont peu réceptives aux techniques de growth hacking.
Pourquoi?
Le marketeur ayant un gros budget se pose la question à l’envers:
Comment vais-je dépenser mon budget? Alors qu’il pourrait résonner plutôt dans ce sens:
Comment je ferais si j’avais peu de moyens?
Ryan Holiday prend l’exemple de Google:
» Regardez comment Google a lancé Gmail. Le service a vu le jour comme un projet interne que seuls les employés de Google pouvaient tester. La plateforme s’est ensuite ouverte progressivement en adoptant un système d’invitations. Google n’a d’ailleurs pas cherché à le monétiser tout de suite et le service est resté en beta pendant près de 5 ans. Résultat : Gmail est, à ce jour, l’un des produits de Google ayant connu le plus de succès. Maintenant, comparez cela aux lancements de Google Plus ou des Google Glass pour lesquels l’entreprise a dépensé des millions de dollars en publicité et qui sont loin d’avoir connu le même succès… »
Meme si le growth hacking prend une place de plus en plus importante on ne peut pas dire qu’il remplacera un jour le marketing traditionnel car si on observe l’évolution des starts up qui au départ utilisaient le growth hacking, on s’aperçoit qu’en grandissant elles reviennent vers du marketing traditionnel.
» Regardez, Airbnb qui est devenue un sponsor des prochains Jeux olympiques. Comment l’entreprise va-t-elle pouvoir mesurer les résultats d’une telle campagne ? Même chose du côté d’Uber et Lyft qui ont dépensé près de 8 millions de dollars en publicité, notamment télévisuelle et mailing, pour protester contre une décision politique locale à Austin. »
Le conseil de Ryan Holiday:
Ne pas hésiter à modifier/améliorer/transformer son produit en cours de route. C’est ce que Ryan Holiday appelle « le Product Market Fit » :
Mon produit correspond t-il vraiment aux besoins du marché actuel? Un produit n’est jamais vraiment terminé et pour Ryan Holiday il ne faut jamais considérer qu’il l’est. Un autre conseil serait de ne pas mettre le paquet sur une campagne de lancement du produit si jamais des ajustements du produit sont nécessaires en cours de route.
« Rappelez-vous des fondateurs d’Instagram qui avaient d’abord créé une application appelée Burbnb avant de la transformer en quelque chose de complètement différent. »
Pour appuyer ce conseil Ryan propose la méthode de Werner Vogels, le CTO d’Amazon. Il préconise de rédiger le communiqué de presse qui présentera votre futur produit, avant même de travailler à sa conception. Cette technique vous force à imaginer votre produit et à penser à vos futurs utilisateurs. Ce fonctionnement « à l’envers » fait toute la particularité d’un état d’esprit growth hacking qui invite à voir les choses d’une autre manière, d’un autre angle.