Grande distribution et data : bonne ou mauvaise stratégie des enseignes ?

La vente de data par la grande distribution auprès des marques de grande consommation se poursuit. Jeudi lors du Hubday Future of Retail & E-Commerce, j’ai découvert Data Shopper une solution proposée par Temelio en partenariat avec Auchan Retail France.

Lors d’un premier article, j’évoquais la situation des marques de grande consommation qui sont très dépendantes des retailers pour connaître leurs consommateurs. J’avais alors décrit l’exemple de RelevanC qui peut aider les marques en réconciliant des données online et offline.

Data Shopper : le principe

La solution Data Shopper se rapproche de RelevanC en termes de service apporté aux marques PGC. En revanche, elle s’appuie sur les données des cartes de fidélité Auchan. Les marques PGC peuvent acheter ces données pour mieux connaître et cibler leurs consommateurs dans le but de leur adresser des campagnes digitales pertinentes. Les bases de données du retailer sont alors reliées à des media digitaux.

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Dans cette vidéo proposée par le Hub Institute, Nicolas Blandel, Co-Fondateur et CEO de Temelio, nous présente la plateforme Data Shopper et définit 3 objectifs :

1. Ciblage media qui s’appuie sur les cartes fidélité des retailers
2. Mesure de l’impact du digital sur les ventes offline
3. Insights/étude des consommateurs sur le digital et les données transactionnelles offline

Les limites pour les enseignes de grande distribution 

Il était temps pour les enseignes de mettre à disposition leur data. C’est pertinent pour leur business model et pour les marques de grande consommation. 

Néanmoins, les enseignes disent s’inspirer d’Amazon qui collecte des quantités gigantesques de données et qui les revend ensuite aux marques. Elles déclarent vouloir concurrencer Amazon. Cependant, si chaque enseigne développe sa propre initiative individuelle comme c’est le cas pour l’instant avec d’un côté le Groupe Casino pour RelevanC et Auchan Retail France pour Data Shopper, elles n’atteindront jamais une échelle suffisante pour les concurrencer en termes de data et d’investissements financiers. Les solutions sont ouvertes mais je n’ai pas encore vu de partenariats entre enseignes alimentaires notamment.

Les limites pour les marques PGC

Finalement, une marque ne risque-t-elle pas d’acheter plusieurs fois des données sur le même consommateur ? Comment croiser les données d’un même consommateur qui possède des cartes de fidélité dans plusieurs enseignes de la grande distribution ?

On imagine une personne qui fait ses courses dans deux enseignes différentes selon la proximité avec son domicile ou son lieu de travail par exemple. Le cas le plus complexe sera celui des consommateurs promophiles, les “chasseurs de promo”, qui dépensent en fonction des promotions et non de l’enseigne. Donc une marque pourra être achetée par la même personne à plusieurs endroits différents la même semaine selon les catalogues. 

De plus, les marques n’ont pas encore accès à la data des deux plus gros acteurs de la grande distribution française qui sont Carrefour et E.Leclerc.

Carrefour et Leclerc : quels projets pour leur data ?

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Le PDG de Carrefour Alexandre Bompard, ex PDG Fnac-Darty, a annoncé un investissement en digital de 2,8 milliards d’euros pour devenir omnicanal d’ici 2022. 

« Nous avons des bases de données exceptionnelles, mais pour tirer parti de ce volume nous devons les harmoniser. »

Michel-Edouard Leclerc, PDG E.Leclerc, est carrément sceptique concernant la data.

« Avec le big data on est dans une bulle qui, quand elle va exploser, fera des dégâts considérables. Trop d’information tue l’information. Et puis, s’il suffisait de tout connaître des Français pour en faire des consommateurs addicts, il n’y aurait plus besoin de commerçants ! »

Il a annoncé cette semaine que l’enseigne va s’attaquer à Amazon en proposant un service de livraison dans Paris avec des prix défiants toute concurrence. Les marques devront donc patienter pour obtenir cette data capitale. 

Et si la grande distribution s’inspirait des media…

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Pour espérer résister face au géant Amazon, les enseignes auraient intérêt à jouer collectivement sur le sujet de la donnée. Le secteur des media est menacé lui aussi par des géants, Google et Facebook, cette fois sur le terrain de la publicité programmatique. Les media ont alors lancé une initiative collective : l’Alliance Gravity.

Gravity est une plateforme commune lancée par des grands acteurs des media français. Elle assure la récolte et la commercialisation des data de manière indépendante. La mise en commun des données est totale. La data devient ici aussi un actif valorisé grâce à la vente.

Une plateforme commune permet d’atteindre une taille critique face à la concurrence. Gravity atteint une pénétration du marché de 44%. Google et Facebook sont à 60% et 70% mais cela permet d’avoir une alternative qui peut espérer faire le poids. En matière de data, il faut de la qualité mais la quantité est indispensable. Et comme le dit Denis Olivennes, Directeur Général Lagardère Interactive :

« L’union fait la data. »