La collecte puis l’exploitation de la data permettent aux marques d’améliorer leur connaissance client dans le but d’augmenter leurs ventes. Je me suis intéressée aux marques de grande consommation car elles sont dans une situation B2B2C : elles ne maîtrisent pas leur distribution et ne sont donc pas en contact direct avec leurs consommateurs. Elles vendent leurs produits principalement par l’intermédiaire des enseignes de grande distribution. Elles travaillent aussi de plus en plus avec des pure players.
Malgré leur présence dans de très nombreux foyers, il n’est pas évident pour ce type de marque de collecter des data individuelles pertinentes sur leurs clients finaux. Or, cette data est nécessaire pour des campagnes personnalisées et efficaces.
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L’accès à la data est d’autant plus délicat que la mine d’or appartient aux distributeurs. Ils collectent au quotidien énormément de données transactionnelles. Les négociations sont habituellement tendues entre grande distribution et fournisseurs. Le rapport de force et les enjeux financiers sont tels que la data n’est pas vraiment l’axe prioritaire de négociation.
Comment les marques de grande consommation peuvent-elles connaître leurs clients ?
Les marques de grande consommation récupèrent des données offline et online à trois niveaux :
First Party Data
Les first party data, autrement dit des données “propriétaires”, proviennent de leurs propres sites internet et applications mobiles :
- Site vitrine de marque ex : Tropicana
- Site CRM type Club qui offre des avantages à ses membres ex : Coca-Cola avec Instants Plaisir ou Danone avec Danon
- Site e-commerce, plus rare en grande consommation ex : L’Oréal Paris
“des dizaines de marques entretiennent des sites qui leur coûtent 100 à 300 K€ par an, pour accueillir de 2 à 8 000 visiteurs par mois, soit, la population touchée sur la même période, dans un seul supermarché de taille moyenne…” Raphael Hodin HighCo Box pour JDN
Second Party Data
La marque récupère aussi la second party data en nouant des partenariats avec d’autres sites pour un partage de données. On retrouve ici également la data issue des interactions sur les réseaux sociaux de la marque.
Third Party Data
Les marques ont la possibilité d’acheter des données brutes et des études à des sociétés tierces. C’est la third party data.
- Panels distributeurs qui récupèrent les données sorties caisses des enseignes de grande distribution
- Panels consommateurs
- Autres études spécifiques
- Data collectée par des sites et applications tierces
Quelles sont les limites de la data à disposition des marques de grande consommation ?
Les marques de grande consommation ont des taux de notoriété et pénétration importants. Pourtant, elles avaient finalement l’habitude de travailler avec peu de data individuelle pertinente sur le consommateur. Ces différentes sources de data sont tellement variées qu’elles créent une nouvelle complexité pour les marques de grande consommation. Il n’y a peu ou pas de lien entre l’écosystème digital et le passage en caisse. Aussi, les data ainsi récoltées ne sont pas assez massives.
De plus, même si la data est récupérée au prix fort par l’annonceur, il n’a pas accès aux données en temps réel des distributeurs. Il y a plus d’un mois de décalage pour les panels distributeurs ! Or, il a besoin d’agilité et de réactivité sur un marché très concurrentiel. Enfin, ces data n’offrent pas de vision suffisamment holistique du consommateur.
« Malgré la croissance exponentielle des usages digitaux, la promesse de la Data individuelle n’est pas encore réellement exploitée par les marques. Pas assez qualitative, pas assez massive, pas assez complète, trop compliquée à utiliser, pas simple à contrôler et mesurer. » résume Marco Tinelli, CEO RelevanC
RelevanC : plateforme de data consommateur intégrée, utile en grande consommation
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Lors du Hubforum le 11 octobre 2017, RelevanC a été présentée par Marco Tinelli lors d’une session autour de la thématique #CHANGEYOURBUSINESS
Et en effet quel changement !
RelevanC est une start-up lancée par la start-up Redpill avec le groupe Casino. Elle propose de faire le lien entre les achats réalisés offline et online par les consommateurs et leur comportement en ligne. Ainsi, il s’agit d’un projet innovant de création d’une plateforme de data consommateur intégrée. La promesse de RelevanC est une base de données la plus massive, complète et qualitative sur les consommations des Français, leurs intentions et comportement d’achat. La data sera donc plus individuelle et plus pertinente pour les marques.
Je pense que RelevanC est une base de donnée qui peut tout à fait répondre aux problématiques des marques de grande consommation même si elle s’adresse aussi à d’autres types de d’annonceurs.
C’est aussi un nouvel élément au sein du business model des distributeurs. On sort du cadre de la négociation pour proposer un vrai service aux marques.
En conclusion, les marques ont tout intérêt à sortir d’une logique individuelle pour collecter des data. Elles doivent aussi trouver un moyen de lier digital et vie réelle en magasin pour accroître leur performance car la tendance va vers de plus de plus de personnalisation.