GEO et tourisme : le nouveau parcours voyageur
Un milliard et demi de personnes. C’est le nombre d’utilisateurs de l’intelligence artificielle dans le monde, soit 17,8% de la population mondiale en âge de travailler, selon l’étude du Microsoft AI Economy Institute. Cette habitude s’est rapidement ancrée dans le secteur du tourisme, faisant émerger de nouvelles pratiques de recherche à travers le GEO (Generative Engine Optimization).
Selon une étude de Booking.com, l‘usage de l’intelligence artificielle concerne 67 % des voyageurs. Parmi ces utilisateurs, 98 % y ont recours pour la planification ou la réservation, et 96 % l’utilisent une fois sur place.
Dans le secteur du tourisme, cette évolution soulève la question suivante : l’intelligence artificielle est-elle en train de redessiner le parcours d’achat ? Pour y répondre, j’ai rencontré Coline GIROUD, SEO/GEO Manager au sein du groupe Pierre & Vacances – Center Parcs.
Coline, globe-trotteuse du SEO/GEO
Le parcours de Coline se situe à la croisée du digital et du tourisme. Après des études entièrement dédiées à ce secteur, elle décroche un MBA Spécialisé International Travel Management à l’ESCAET, une école spécialisée dans le tourisme.
Sa carrière la mène aux Émirats Arabes Unis, en Angleterre et au Japon. Le tourisme reste son fil rouge mais des expériences dans la cosmétique et la formation lui ont permis de développer une vision plus large des enjeux du référencement en ligne.
Aujourd’hui, elle pilote la visibilité digitale de deux marques du groupe : Pierre & Vacances, sur l’ensemble des marchés internationaux, et Center Parcs, en France, aussi bien sur les moteurs de recherche classiques que sur l’intelligence artificielle.
L’intelligence artificielle, un nouvel outil dans le parcours voyageur
Dans le secteur du tourisme, les habitudes de recherche traditionnelles restent bien ancrées. Coline le confirme : « Dans le tourisme, la façon traditionnelle de rechercher reste très présente. » Pour les marques qu’elle gère, le trafic généré par l’intelligence artificielle demeure minoritaire, une réalité qu’elle invite toutefois à nuancer. « C’est à prendre avec des pincettes, cela dépend vraiment du secteur », précise-t-elle. C’est ce que confirme une étude Ahrefs : seulement 0,17% du trafic viendrait de ChatGPT contre 39,35% pour Google.
L’intelligence artificielle change néanmoins la façon dont on recherche une destination, notamment dans la phase d’inspiration. Selon Coline, les recherches deviennent plus conversationnelles : « Plutôt que de taper « vacances plage été », un utilisateur peut décrire sa situation familiale, ses contraintes de dates ou son budget et obtenir une réponse personnalisée. » La recherche, autrefois globale, devient plus précise et ciblée.
Pour autant, l’intelligence artificielle ne remplace pas encore généralement les OTA (Online Travel Agencies comme Booking ou Expedia). « Il y a toute une technologie derrière les OTA que l’intelligence artificielle ne peut pas remplacer », explique-t-elle. Elle vient les compléter, sans permettre encore de réserver un hébergement directement. Aux États-Unis cependant, l’intelligence artificielle agentique est déjà en place et permet de confier certaines actions à la machine, comme la réservation d’un séjour, un modèle qui pourrait progressivement s’étendre à d’autres marchés.
Sur la question du parcours d’achat, Coline se montre prudente : « Cela dépend vraiment du profil de chaque personne. » Pour quelqu’un en phase d’inspiration, encore loin de la décision d’achat, l’intelligence artificielle peut représenter une étape de plus dans sa réflexion. Pour quelqu’un déjà prêt à réserver, elle estime qu’elle « ne rajoute pas d’étape si depuis l’intelligence artificielle la personne a toutes les informations dont elle a besoin. »
Le GEO, un terrain plus équitable mais pas sans effort
L’un des principaux avantages du GEO (Générative Engine Optimization), selon Coline, est que « les LLM ne se basent pas sur la position 1, 2 ou 3 dans les résultats de recherche pour citer un site. Ils privilégient avant tout la pertinence du contenu par rapport au prompt de l’utilisateur. » Concrètement, cela signifie qu’un hébergement indépendant peut apparaître autant qu’un grand groupe hôtelier dans les réponses de l’intelligence artificielle. « Cela permet de rebattre les cartes », résume-t-elle.
Cela dit, elle reconnaît que les grands acteurs comme Booking conservent un avantage : « Un Booking sera plus facilement visible avec moins d’efforts à fournir grâce à sa notoriété. Les indépendants, eux, doivent davantage travailler leurs optimisations. »
Pour gagner en visibilité sur l’intelligence artificielle, Coline identifie plusieurs leviers :
Comment mesurer le GEO ?
La question de la mesure reste un sujet encore flou dans le GEO. « Il n’existe pas encore de gros outils phares pour mesurer la visibilité sur l’intelligence artificielle, on est vraiment en phase de test », reconnaît Coline. En attendant, les professionnels du secteur s’appuient sur des solutions existantes : Google Analytics 4 permet notamment d’identifier les sources de trafic et de savoir si des visiteurs arrivent depuis une intelligence artificielle. « On peut aussi accéder à des informations de visibilité, c’est-à-dire savoir combien de fois notre site a été cité sur les LLM », précise-t-elle.
En définitive, Coline insiste sur un point important : « Les pratiques SEO ne sont pas très différentes du GEO. Si une entreprise fait du SEO de base, elle peut déjà apparaître dans les LLM. On pousse simplement le contenu un peu plus loin. » Toutes les marques peuvent y accéder, quelle que soit leur taille. Pour les plus petites entreprises, c’est même une opportunité : en travaillant davantage leur GEO, elles peuvent compenser leur manque de notoriété et gagner en visibilité face aux acteurs établis.
Le GEO n’en est qu’à ses débuts et les pratiques évolueront au rythme des mises à jour des LLM. Les marques qui s’y intéressent aujourd’hui auront une longueur d’avance sur celles qui attendront. Et ce n’est peut-être que le début : avec le développement de l’intelligence artificielle agentique, capable de réserver un séjour de manière autonome, la question de la visibilité sur l’intelligence artificielle deviendra encore plus décisive pour les marques.