Influencer la Génération Z : le nouveau défi des acteurs touristiques
Les institutions touristiques sont crédibles, les créateurs sont influents. Comment réconcilier les deux pour convaincre la Génération Z ?
Génération Z et tourisme : réconcilier crédibilité institutionnelle et influence sociale
La Génération Z choisit ses destinations autrement. Elle ne commence plus systématiquement par un site institutionnel ou une brochure officielle. Elle commence par une vidéo. Par un témoignage. Par un créateur de contenu qu’elle suit déjà. L’inspiration est devenue sociale, incarnée et instantanée.
Dans le cadre de ma thèse, je m’intéresse à une question centrale : Comment les acteurs institutionnels du tourisme peuvent-ils capter l’attention et influencer les choix de la Génération Z, alors que leur image institutionnelle et leurs pratiques de communication traditionnelles peinent à susciter l’adhésion et l’engagement de cette génération ?
Un paradoxe apparaît immédiatement : les institutions sont crédibles, mais les créateurs sont influents.
Une génération qui décide par recommandation
Cette génération a grandi avec les plateformes sociales. Elle ne consomme pas l’information de manière descendante, mais conversationnelle. Elle regarde des formats courts, compare, sauvegarde, partage, commente, construit sa perception d’une destination à travers des récits vécus plutôt qu’à travers des discours promotionnels. Une étude de l’European Travel Commission indique qu’une part importante de la Gen Z déclare avoir déjà choisi une destination sur la base de contenus vus sur les réseaux sociaux.
Ce n’est pas qu’elle rejette les institutions. C’est qu’elle se fie davantage à des personnes qu’à des structures. La confiance est relationnelle. Elle passe par l’identification, l’authenticité perçue et la spontanéité. Sur le terrain, cela se traduit par une recherche d’avis “utiles” et de retours d’expérience concrets, là où une information institutionnelle peut sembler plus distante ou plus généraliste.
Un créateur qui montre une journée “réelle” dans une ville peut déclencher plus d’intention qu’une campagne institutionnelle parfaitement produite. Parce que l’expérience semble accessible, concrète et humaine. Dans la littérature, plusieurs recherches soulignent justement le rôle combiné de l’UGC et de la crédibilité perçue des influenceurs sur l’intention de visite des publics Gen Z
Les institutions : une légitimité sous-exploitée
Les offices de tourisme et autres acteurs institutionnels disposent pourtant d’un avantage majeur : la fiabilité. Ils connaissent le territoire, les contraintes, les saisons, les acteurs locaux. Leur information est vérifiée, structurée et complète. Pourtant, dans les parcours de décision, les sources “sociales” prennent souvent le rôle d’entrée, tandis que les canaux institutionnels arrivent plus tard, au moment de confirmer, d’organiser ou de sécuriser le choix
Cependant, leur communication reste souvent marquée par une logique de promotion. Elle valorise le patrimoine, les événements, les paysages, mais laisse peu de place à l’incarnation et au récit personnel.
Or, sur les réseaux sociaux, la forme influence autant que le fond. Une communication trop institutionnelle peut être perçue comme distante. Trop maîtrisée. Trop générique.
Le problème n’est donc pas un manque d’expertise. C’est un écart entre la posture institutionnelle et les codes de l’influence digitale.
Influence et crédibilité : faut-il choisir ?
Une erreur fréquente consiste à penser que les institutions doivent “devenir des influenceurs”. Ce n’est ni réaliste ni nécessaire. L’enjeu n’est pas d’imiter les créateurs, mais de comprendre pourquoi ils influencent.
Ils influencent parce qu’ils racontent. Parce qu’ils incarnent. Parce qu’ils simplifient. Parce qu’ils donnent des repères clairs et actionnables.
D’ailleurs, pour une partie de la Gen Z, TikTok est aussi devenu un outil de recherche, notamment dans les phases d’inspiration et de considération. Des travaux académiques se sont penchés sur cet usage de TikTok comme “search engine” appliqué au tourisme. Et dans la presse, certains articles décrivent clairement ce réflexe “je cherche sur TikTok pour préparer mes vacances”, en particulier chez les plus jeunes.
Les institutions, elles, rassurent. Elles structurent. Elles garantissent.
Vers une institution plus incarnée
Première évolution nécessaire : intégrer davantage d’humain dans la communication. Montrer les équipes, les partenaires locaux, les habitants. Donner un point de vue. Expliquer les coulisses d’un événement ou d’un lieu.
La Génération Z n’attend pas une perfection esthétique, mais une cohérence et une sincérité. Une institution peut rester institutionnelle tout en étant plus accessible.
Deuxième levier : adopter une logique de service. Les contenus qui performent auprès des 18–25 ans sont souvent très concrets : itinéraires, bons plans, conseils budget, astuces transport. L’utilité renforce la crédibilité et favorise le partage.
Troisième levier : la co-création. Collaborer avec des micro-créateurs locaux permet de bénéficier des codes de la plateforme tout en gardant un cadre institutionnel. Ce type de partenariat peut créer un pont entre influence et légitimité.
Mesurer autrement l’influence
Si l’objectif est d’influencer les choix, il faut regarder au-delà des vues. Les indicateurs réellement pertinents sont les sauvegardes, les partages, les commentaires et les clics vers des pages d’information ou de réservation.
Ces signaux traduisent une intention. Ils permettent de comprendre si la destination est simplement regardée… ou réellement envisagée.
Dans ma recherche, je vais explorer cette articulation entre attention, engagement et intention de visite. L’enjeu n’est pas seulement d’être visible, mais d’être choisi.
Conclusion : un repositionnement stratégique
La Génération Z ne rejette pas les institutions touristiques. Elle les consulte souvent à un stade plus avancé du parcours, lorsque l’intention est déjà formée. Le véritable enjeu se situe donc en amont : au moment de l’inspiration.
Pour rester influents, les acteurs institutionnels doivent accepter d’évoluer vers une communication plus incarnée, plus utile et plus adaptée aux codes des plateformes sociales. Sans renier leur rôle. Sans perdre leur crédibilité.
C’est précisément cet équilibre que ma thèse cherche à analyser et à modéliser : comment une institution peut redevenir prescriptrice dans un environnement dominé par l’influence sociale.
Cet article constitue un premier aperçu de cette réflexion, qui vise à proposer des recommandations concrètes pour accompagner la transformation digitale du marketing territorial.
Sources
- European Travel Commission (2020). Study on Generation Z Travellers.
- CBI – Centre for the Promotion of Imports (2024). The European market potential for Gen Z tourism.
- Silva, M. (2023). TikTok as a travel search tool for Generation Z. Universidade Nova de Lisboa (mémoire académique).
- The influence of user-generated content and social media travel influencers’ credibility on the visit intention of Generation Z (ResearchGate, 2023).
- Euronews Travel (2024). How Gen Z is using TikTok to plan their holidays.
Note méthodologique
Thelma Nicolas – PT LYON