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L’univers du jeu vidéo a pendant longtemps été associé à un univers très masculin et geek mais aujourd’hui c’est tout le contraire. En effet, Le jeu vidéo est devenu mainstream et est même considéré comme un sport avec des compétitions. Un secteur qui attire de plus en plus les marques de luxe. Petit retour sur cette alliance surprenante, mais totalement dans l’ère du temps entre gamification & luxe.

Avec les confinements et couvre-feux successifs, l’industrie du jeu vidéo a connu un succès incroyable et continue aujourd’hui d’attirer l’attention. Cela n’a pas échappé à l’industrie du luxe qui a vu une réelle opportunité à saisir. Cette alliance, qui de base semble incompatible, a permis à certaines marques de luxe de comprendre les nouveaux enjeux grâce à l’utilisation de jeux virtuels en ligne pour interagir directement avec leurs potentiels clients. Ainsi, les jeux vidéo changent la manière dont nous interagissons avec les autres. 

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Gamification : définition

Le marketing est toujours à la recherche de nouveaux concepts innovants basés sur les modes d’utilisation de la vie quotidienne. Mais que signifie gamification  ? 

D’après e-marketing, la  gamification  est l’utilisation des mécanismes issu des jeux dans des domaines qui de base ne le sont pas. On part de quelque chose qui n’est pas ludique  et on lui rajoute des techniques de game pour y apporter du fun.
Dans l’industrie du luxe, cette tendance aurait émergé en 2017, avec les « custom skins » qui est l’achat de vêtement ligne pour personnaliser son avatar. 

Les objectifs :

Devenu un véritable terrain de jeu pour les marques de luxe, la gamification permet de répondre à de nouveaux enjeux business en terme d’expériences, de fidélisation et d’engagement. En effet, c’est une manière d’aller à la rencontre des nouveaux consommateurs, de tisser un lien privilégié avec eux, de booster efficacement sa notoriété et l’engagement et de récolter de la data.

Ainsi, des opérations marketing et des stratégies de communication efficaces sont réalisées en embrassant le code visuel du jeu. Un lien cognitif et artistique est donc établit entre la mode et les nouvelles technologies.

Le marché :

L’univers du gaming représente plus de 139 milliards de dollars soit 114 milliards d’euros. Cela représente une hausse de 12 % par rapport à l’année dernière et le confinement y a joué un rôle. À l’heure actuelle, 50 % des joueurs sont des femmes et l’âge moyen des joueurs et de joueuses est de 39 ans. D’ici 2025, plus de 50 % des consommateurs de luxe seront des millénials (rapport 2019 de The True Luxury Global Consumer Insight) et représenteront donc une cible avec un grand pouvoir d’achat. Ainsi, il est donc intéressant pour les marques de luxe de les cibler et d’attirer leur attention dès maintenant, car les millénials et la génération z définissent déjà les nouveaux objectifs pour l’industrie du luxe de demain. 

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Partenariat ou création de jeux vidéo, l’alliance entre les deux secteurs prend de nombreuses formes. Découvrez quelques use cases.

Louis Vuitton x League of Legends

À l’occasion des finales du championnat mondial de League of Legends à Paris en 2019, Riot Games et Le groupe LVMH se sont associés pour customiser l’écrin du trophée LoL. Ils ont aussi conçu simultanément des skins virtuels pour les avatars Qiyana et Senna en respectant l’univers de League of Legends ainsi qu’une collection capsule inédite avec plus de 40 pièces.

Animal crossing 

Avez-vous déjà vu ce défilé de mode sur Animal Crossing ? Les petits personnages d’Animal Crossing ont été habillé par les dernières pièces de collection des plus grandes marques de mode. Réalisée par Kara Chung, photographe et le styliste Marc Goehring

Commentaire de l’auteure :
Alors, pour vous dire vrai,  je n’ai malheureusement jamais joué à Animal Crossing alors que j’ai toujours rêvé cette vida loca. Mais ce n’est qu’une question de temps.  

Balenciaga – Afterworld : The Age of Tomorrow

Balenciaga présente sa collection Automne/Hiver 2021 sous forme d’un jeu video, dans un univers très furturiste.

Commentaire de l’auteure :
Vous imaginez que j’en suis fan.  Cela apporte une autre dimension à la marque qui a déjà un univers très marqué. C’est à se demander jusqu’où les marques iront. 

 Pour conclure, la gamification est donc un moyen d’apporter du renouveau dans l’utilisation des canaux de communication conventionnel. Ainsi, les marques de luxe voient dans le gaming une nouvelle manière d’interagir et de toucher des communautés difficilement accessibles avec un fort pouvoir d’achat.

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Sources : 

https://fashionunited.fr/actualite/mode/pourquoi-la-mode-se-passionne-t-elle-pour-les-jeux-video/2019100222021

https://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/L-avenir-de-la-mode-se-trouve-t-il-dans-les-jeux-video-3866159

https://www.lofficiel.com/industry-trends/quand-la-mode-pactise-avec-l-univers-des-jeux-videos

https://www.luxurytribune.com/luxe-se-prend-au-jeu-de-la-gamification.