Le numérique facilitait déjà la personnalisation. Il permet aussi de « délocaliser » les points de vente physiques, sans nuire à l’expérience du Luxe.
Rachel Marouani ne raterait pour rien au monde le CES de Las Vegas . La présidente de l’enseigne de Luxe Fred Joaillerie (filiale de LVMH, également propriétaire des Echos) y trouve des idées pour faciliter la vie de ses clients. Contrairement à d’autres dirigeants du luxe qui s’engagent dans le digital un peu à reculons, elle n’y voit pas une menace pour ses magasins physiques – dont le nombre, il est vrai, reste modeste. Au contraire, c’est pour elle le moyen d’accélérer, rendant la marque plus proche et accessible. « La joaillerie Fred n’est pas intimidante. Nos bijoux sont faits pour être portés au quotidien, pas rangés au coffre. Cette proximité doit s’appliquer à la manière dont nous facilitons la vie de nos clients en les suivant là où ils se trouvent. Se rendre disponible grâce au digital correspond parfaitement à l’esprit de la maison », explique la présidente.
Le digital, elle connaît. Avant de prendre les commandes de Fred en 2012, elle a fait figure de pionnière à la direction marketing de Sephora en équipant les vendeuses de smartphones et de tablettes pour avoir sous la main l’historique d’achat des clients. Chez Fred Joaillier, c’est un peu pareil. Plus besoin de passer physiquement à la caisse, tout se fait de manière fluide avec les vendeurs. « La technologie ne doit pas être plaquée et ne remettra jamais en question l’expérience du luxe dans nos boutiques. Elle nous sert à mieux répondre aux attentes de la clientèle qui est à l’aise avec elle ».
Dématérialiser le point de vente
La malle Atelier Fred dématérialise et donc permet de multiplier les points de vente. Objectif ? Suivre la clientèle dans les « hot spots » des vacances et villégiature chics, Saint-Tropez, Courchevel… Facilement transportable, la malle peut très bien s’installer dans une suite d’hôtel mais toujours avec des vendeurs maison.
Animer les vitrines avec des hologrammes
Il n’y pas qu’au cinéma ou au spectacle qu’on voit des hologrammes, technique d’ailleurs bien antérieure à l’ère numérique. Rachel Maourani est partie d’un constat. « Le soir, les boutiques de joailleries ont l’air triste quand on vide les vitrines de leur contenu pour des raisons de sécurité ». Grâce aux hologrammes, ce n’est plus le cas chez Fred. L’heure de la fermeture venue, les présentoirs se vident mais on les rhabille de reproductions holographiques des bijoux. Et comme sur scène, ils s’animent pour apporter de la vie aux vitrines. « Le dispositif va être généralisé à l’ensemble des boutiques qui donnent directement sur la rue », précise la manageuse.