Découvrez mon entretien exclusif avec François TEIL-MADEC, Head of SEA chez Re-Mind PHD qui dévoile les coulisses de l’évolution des stratégies d’enchères, les défis de l’automatisation. Cet entretien a été réalisé dans le cadre de ma thèse l’IA au service des campagnes Google Ads.
François TEIL-MADEC
Head of SEA
Re-Mind PHD, France
Présentation et parcours
Quel est ton parcours ?
« Après des études en sciences économiques et en gestion axées sur les mathématiques et les statistiques, je me suis spécialisé en économie numérique, explorant les fondations du paid media. Suite à mon master, j’ai effectué un stage chez Pixmania, un acteur majeur du e-commerce à l’époque, comparable à Cdiscount. Avec le temps, Cdiscount est devenu l’une des principales plateformes e-commerce en Europe. J’ai intégré leur équipe de gestion du trafic, où j’ai approfondi mes compétences en CRM à travers l’e-mailing , la partie acquisition des bases de données clients.
Par la suite, je me suis immergé dans le développement commercial et le SEA. J’ai lancé ma première campagne axée sur les produits technologiques. Cette expérience m’a permis d’affiner mes compétences en SEA spécifiquement pour le marché français, d’explorer Google Analytics, et d’analyser les parcours clients sur divers sites.
En poursuivant ma carrière, j’ai rejoint l’agence Re-Mind, une agence indépendante avec une équipe d’environ quarante professionnels. En tant que chef de projet SEA, j’ai travaillé avec divers clients. Après deux ans, j’ai été promu chef de groupe, avec une emphase sur le management et la formation, en plus de superviser les projets.
Finalement, après plusieurs années, j’ai été nommé Head of SEA chez Re-Mind PHD. Dans ce rôle, j’ai adopté une approche plus stratégique, en comprenant les besoins de nos clients et en analysant les retours sur investissements de différentes stratégies marketing, tout en gardant une vision globale du funnel marketing. »
Evolution de l’optimisation des campagnes
Comment procédais-tu pour optimiser tes campagnes avant l’automatisation ?
Au début il n’y avait pas d’aspect lié à l’automatisation. Tout ce qui était fixation des enchères se faisait à la main. Tout ce qui était création de campagne, se faisait à la main. Toutes les informations que l’on recevait des outils n’avait pas d’échantillonnage, pas de projection dans les modèles d’attribution. Le fait de pouvoir collecter des informations sur la conversion était déjà quelque chose d’avancé.
Tout ce qui était plan de taggage était une base de travail mais ce n’était pas obligatoire. Sur beaucoup de compte, on ne regardait essentiellement que les clics et le volume d’impression. On ne regardait pas direct l’impact business des conversions.
Toute la partie automatisation que ce soit, la gestion des enchères et où la structure des campagnes DSA n’existait pas.
La « Black Box » de l’automatisation
En parlant d’automatisation, j’entends beaucoup revenir le terme « Black Box » lorsque l’on parle du dispositif P-Max. Peux-tu m’en dire un peu plus ? Qu’est ce qui justifie le fait que l’on dise qu’il s’agit d’un dispositif « boîte noire » ?
La diffusion et les ajustements des enchères se basent sur des règles mathématiques et des algorithmes. L’absence de transparence de ces codes nous conduit à la notion de « black box ». Bien qu’il y ait des meilleures pratiques recommandées pour optimiser ces outils de modélisation, leur mécanisme exact reste obscur. Nous devons alors évoluer dans notre métier pour mieux comprendre ces outils.
Il est essentiel de déterminer quels éléments, tels que la création publicitaire ou les signaux d’audience, influencent le plus la performance de ces outils. Au lieu de déchiffrer leur fonctionnement complexe, nous devons fournir les données les plus pertinentes pour répondre aux objectifs du client. La qualité et la précision de ces données sont cruciales. Seules les informations ciblées et pertinentes doivent être transmises à ces outils pour une performance optimale. Il ne s’agit pas d’obtenir la formule parfaite, mais de prioriser l’efficacité.
L’objectif principal est de bien configurer ces outils en fonction des besoins spécifiques du client. Bien qu’il soit possible d’observer certains comportements via des scripts, il reste difficile de comprendre la totalité des décisions algorithmiques. L’importance réside donc dans la définition des objectifs du client : ventes, visibilité, notoriété. Cette détermination guide la réussite de la campagne.
Le succès ne dépend pas seulement d’un objectif bien défini, mais aussi de la qualité des éléments de campagne utilisés. Avoir les ressources publicitaires appropriées est essentiel. Même avec les meilleurs assets, si l’objectif est incorrect, la campagne échouera. En revanche, avec le bon objectif et des ressources moins performantes, on peut se rapprocher de l’objectif désiré. »
Evolution des stratégies d’enchères
Comment les stratégies d’enchères ont-elles évolué au fil du temps ?
« Au début, nous utilisions principalement le CPC manuel. L’étape suivante fut l’e-CPC où un algorithme ajuste les coûts par clic dans une fourchette étroite. Avec l’évolution, des termes tels que CPA, ROAS ont été introduits, accompagnés par des campagnes innovantes comme les campagnes DSA et les campagnes Discovery. Ces dernières offrent une diffusion sur différents environnement (Youtube, Discover, Gmail). Il y aussi eu l’apparition des campagnes Smart Shopping. L’aboutissement de cette évolution stratégique est la solution « Performance-Max ». En somme, après avoir testé chaque stratégie individuellement, Google nous a fourni un ensemble d’outils sous la bannière P-MAX.
Nous avons assisté à une transition majeure, passant de l’optimisation manuelle à une automatisation complète. Il est crucial d’apprendre et d’adapter notre approche pour comprendre comment ces outils réagissent. L’objectif est de cibler précisément et d’assurer une diffusion pertinente à notre audience cible.
Si l’objectif est modifié de manière significative, comme 50%, cela peut entraîner des instabilités dans la gestion des campagnes. Il est conseillé de procéder par petits ajustements progressifs. Bien que nous soyons familiarisés avec ces outils en agence, une éducation continue est nécessaire pour nos clients. Il s’agit non seulement de mettre en place des campagnes, mais aussi d’impliquer et d’éduquer le client sur leur fonctionnement.
Tester de nouveaux outils et produits est essentiel pour rester en avance sur la concurrence. Sans tests, on risque de se retrouver à la traîne. L’approche doit être basée sur l’éducation des clients et une méthodologie de « test and learn ». Par exemple, Google a introduit l’outil « Draft Experiment » pour évaluer les performances des campagnes automatisées par rapport à celles non automatisées.
Avec Performance-Max, lors du lancement de campagnes, différents modules permettent une mise en concurrence avec d’autres dispositif. »
L’avenir de Performance Max
Penses-tu que dans un futur proche , un annonceur qui souhaite gagner en visibilité peut se contenter d’utiliser exclusivement une campagne P-Max ?
Aujourd’hui ce n’est pas ce qui est recommandé. Il ne faut pas s’arrêter à aujourd’hui. Aujourd’hui il faut compléter avec une structure hybride pour garder un peu de contrôle. Le jour où il y a un problème de site, tu risques de perdre toute ta diffusion d’où la nécessité de compléter avec des campagnes dites classiques. C’est pas interdit que dans 12 mois, ce soit la stratégie gagnante car l’outil s’adapte
Merci pour cette entretien très enrichissant.