« On ne vend pas un match, on vend une expérience » : les coulisses du marketing digital des OL Lyonnes
Un expert paid media de l'Olympique Lyonnais décrypte les stratégies de campagne, les indicateurs de performance et les freins à l'attractivité du football féminin.
Organisation et périmètre : comment le foot féminin s'intègre dans la stratégie digitale globale
Premier point d'entrée de notre échange : comprendre comment les campagnes pour les OL Lyonnes s'articulent au sein d'une structure qui gère également le club masculin. La réponse révèle une organisation en pleine transition.
On est un peu comme une agence interne pour elles. On crée les contenus, on gère le ciblage, la programmation, les recommandations. Avant, on était vraiment dans un accompagnement stratégique complet : si une campagne avait un ROAS négatif, on la coupait sans même demander.
Aujourd'hui, c'est différent. Depuis quelques mois c'est leur responsable côté OL Lyonnes, qui a pris la main sur les décisions. Nous, on reste les garants techniques — on peut signaler qu'un ciblage est problématique par rapport à d'autres envois — mais on est devenus davantage exécutants que stratèges sur ce périmètre.
Les budgets des OL Lyonnes sont désormais séparés du budget marketing OL, même si historiquement ils étaient liés. Cette autonomisation progressive reflète la montée en maturité du club féminin comme entité à part entière.
Ciblage et segmentation : féminin vs masculin, une réalité très différente
C'est l'un des points les plus techniques de l'entretien, et l'un des plus révélateurs des contraintes réelles du marketing digital appliqué au football féminin.
Au départ, on ne pouvait quasiment pas segmenter. Quand on a fait les transferts sur les bases avec un intérêt pour le foot féminin, on avait moins de 10 000 personnes. Avec 10 000 personnes, si tu commences à segmenter par âge, par zone géographique et par comportement, tu te retrouves avec 5 000 contacts — c'est trop peu pour faire tourner une campagne efficacement.
Donc au début, la stratégie c'était du full base, quasi systématiquement. Cette saison, on a triplé le volume de campagnes — on est passés de 60 prévus à environ 180 réalisés — et là tu peux commencer à segmenter : ciblage par âge pour une offre jeunes, ciblage géographique pour une relance avant un match dans 48 heures. On ne va pas cibler quelqu'un qui habite à Lille.
« La donnée comportementale prend toujours le dessus sur le déclaratif. Tu peux déclarer des choses, mais te comporter complètement différemment. »— Expert Paid Media, OL
C'est ce qu'on fait énormément côté OL masculin : identifier des acheteurs de produits enfants pour cibler les familles, des acheteurs de certains tarifs pour déduire des profils. Tu lances une nouvelle collection training ? Tu ne fais pas un full base, tu te rapproches de ceux qui ont montré un intérêt pour le training. C'est beaucoup plus logique et efficace.
Côté OL Lyonnes, on ne peut pas encore vraiment le faire, faute d'historique suffisant. C'est une contrainte structurelle, pas un choix.
KPIs et mesure de performance : le ROAS, pas le ROI
Un point de vocabulaire qui cache une réalité stratégique importante. Notre interlocuteur fait la distinction avec une précision qui mérite qu'on s'y arrête.
Les KPIs sont les mêmes : impressions, taux de clic, trafic site. Mais le plus important, c'est le ROAS — le Return On Ad Spend. Et attention, ici à l'OL tout le monde dit « ROI » mais c'est le ROAS dont on parle. Le vrai ROI, il faudrait intégrer les salaires, les marges produit, le temps passé… là c'est une vraie comptabilité analytique. On ne va pas jusque-là.
La vraie différence, c'est le rapport à la rentabilité. Côté OL masculin, chaque campagne doit être rentable, point. Côté OL Lyonnes, quand une campagne n'est pas rentable, on peut se dire qu'elle a quand même servi la notoriété de la marque, fait connaître l'offre. On laisse tourner. Ce n'est pas la même logique.
ROAS (Return On Ad Spend) : revenus générés par la pub ÷ budget pub. Simple, rapide, opérationnel.
ROI (Return On Investment) : intègre les marges, les salaires, tous les coûts réels. Un ROAS de 5 peut cacher un ROI négatif si la marge produit est faible.
Les freins à l'attractivité : budget, image, compétition… le vrai diagnostic
C'est le cœur du sujet. Avec une franchise appréciable, notre interlocuteur démonte quelques idées reçues.
Ce n'est pas une question de budget. Les budgets engagés sont significatifs. La vraie problématique, c'est une image collective figée. Beaucoup de gens ont gardé en tête le football féminin d'il y a dix ans — des matchs qui manquaient d'intensité, quelques moments peu flatteurs lors de la première Coupe du Monde très médiatisée. Ils ont gardé cette image alors que le niveau a explosé. Quand tu vas voir un match des OL Lyonnes aujourd'hui, tu es surpris positivement, systématiquement.
Il y a aussi un problème de storytelling et d'histoire. Le foot masculin, c'est des décennies de rivalités, de mémoire collective, de transmissions entre générations. Ce patrimoine n'existe pas encore pour le foot féminin — il se construit maintenant. Et ça, ça ne s'invente pas, ça se cultive sur le long terme.
« Les OL Lyonnes gagnent tout. Et paradoxalement, c'est aussi un problème d'attractivité — comme Paris en Ligue 1, quand le résultat est connu d'avance, le suspense disparaît. »— Expert Paid Media, OL
C'est un vrai paradoxe. Quand tu joues un match de Ligue des Champions contre Arsenal, les billets partent facilement — l'enjeu sportif est réel, l'adversaire est identifiable. En championnat national, si tu sais que l'OL va gagner à 90 %, la tension émotionnelle baisse. Et c'est l'émotion qui fait venir les gens au stade — même les B2B, même les abonnés en loge, leur première motivation c'est le sportif. On le voit dans toutes nos enquêtes.
Le développement du foot féminin en France, ça passe aussi par l'élévation du niveau de tous les clubs. Les OL Lyonnes ne peuvent pas tout faire seules.
Ce qui pourrait changer : pistes concrètes pour booster l'attractivité
Au-delà du diagnostic, nous avons demandé à notre interlocuteur ce qu'il ferait si les ressources n'étaient pas une contrainte.
Ce que je trouve dommage, c'est qu'on reste trop centré sur l'offre. On parle du match, du prix du billet, de la promotion. Mais on ne montre pas assez à quoi ressemble l'expérience. Quand j'avais 12 ans, je regardais des compilations de buts sur YouTube et c'est ça qui me donnait envie d'aller au stade. Ce contenu-là manque pour le foot féminin, au niveau de la ligue entière.
Je ferais aussi plus de témoignages de spectateurs — des gens qui ne connaissaient pas et qui sont venus et ont été surpris. C'est le meilleur argument de vente : « je m'attendais pas à ce niveau, c'était vraiment bien. » Ça désarme les préjugés mieux que n'importe quelle campagne paid.
Sur le cross-contenu masculin/féminin, c'est compliqué. Lier les deux peut être contre-productif : une session d'entraînement où une joueuse dribble un joueur masculin, ça peut vite devenir dégradant pour l'image du joueur dans les commentaires. Il faut être très chirurgical. Mais les parallèles — top buts D1 / top buts Ligue 1, annonces conjointes Coupe de France — sont des pistes intéressantes qui commencent à se mettre en place.
« Le problème c'est un grand inconnu. Les gens ne savent pas à quel niveau s'attendre. Et quand ils viennent, ils sont agréablement surpris — mais il faut les faire venir d'abord. »— Expert Paid Media, OL
Ce que cette interview nous apprend
Les leviers du marketing digital existent et sont mobilisés — budgets, campagnes, segmentation. Mais l'attractivité du football féminin ne se résoudra pas uniquement par la performance publicitaire. Elle repose sur un travail de fond : construire le storytelling d'un sport encore jeune, corriger une image datée, et développer un écosystème compétitif plus équilibré en D1.
Le marketing peut accompagner ce mouvement. Il ne peut pas le remplacer.