Fiche de lecture: Transformation digitale – l’avènement des plateformes

De Christel Erales

Préambule :

De nouveaux mots ont fait leur apparition dans l’univers du business des entreprises: Transformation digitale, révolution numérique, ubérisation, plateformes, agile, scrum master, data, intelligence artificielle, nouveau modèle économique, un monde globalisé et connecté,..

Dans la jungle de ce grand bouleversement digital, il n’est pas facile de comprendre le pourquoi de ces nouveaux phénomènes et quels sont les enjeux dans tous les secteurs de nos sociétés et de nos existences.

Ce livre de Gilles Babinet édité en 2016 « transformation digitale : l’avènement des plateformes », aborde cette thématique de manière très claire et distanciée. En 2016, déjà une prise de conscience que les entreprises traditionnelles et nos institutions publiques n’avaient qu’une vague compréhension des transformations qu’elles allaient devoir amorcer pour rester dans la course. Comment transcrire cette prise de conscience au sein des entreprises et institutions. Existe-t-il une méthode pertinente à suivre pour réussir sa transformation digitale ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Comment prendre le virage ?

Présentation de l’auteur :

Gilles Babinet est un entrepreneur français. Il a créé avec succès plusieurs start-up dont Eyeka, MXP4, ou encore CaptainDash.  En 2000 il crée la plus importante d’entre elles : Musiwap, renommée plus tard en Musiwave. En janvier 2006, Musiwave est revendue à Openwave pour 139 millions de dollars.  Premier président  du Conseil national du numérique1 depuis 2021 et digital champion de la France auprès de la Commission européenne depuis 2013 pour les enjeux du numérique. Membre de l’Institut Montaigne, il enseigne à Sciences Po Paris11 depuis 2018 où il donne un cours intitulé « Numérique et politiques publiques ».   Il est l’auteur de plusieurs livres.

• L’Ère Numérique, un nouvel âge de l’humanité, éditions Le Passeur, janvier 2014 
• Big Data, penser l’homme et le monde autrement, éditions Le Passeur, février 2015 
• Transformation digitale 2.0, éditions Pearson, juin 2019 (préface) 
• Refondre les politiques publiques avec le numérique, éditions Dunod, novembre 2020 

Le résumé du livre :

La révolution digitale est une expression controversée qui désigne le bouleversement des sociétés provoqué par l’essor des techniques numériques telles que l’informatique et le développement du réseau Internet. Autant lors de la seconde révolution industrielle, les machines laissaient entrevoir l’importance des changements à venir, il n’y a dans cette révolution digitale que peu de machines. C’est une révolution de l’informatique, silencieuse, presque invisible, mais d’une puissance inégalée. Ce qui ne nous incite pas à en percevoir l’importance.

Et pourtant, c’est l’essence même de l’entreprise qui est touchée – ses processus de production, son business modèle, son organisation, les compétences de ses ressources, et l’essence même de sa culture.

Cet ouvrage explique pourquoi la révolution digitale sera au moins aussi brutale pour les entreprises que le passage de la 1ere révolution industrielle à la seconde et pourquoi il importe de s’y préparer.

Selon le scientifique Joêl de Rosany : « l’entreprise de demain est une plateforme d’intelligence collective » qui s’appuie sur des technologies et une organisation qui permettent aux entreprises et administrations de pouvoir proposer de nouveaux services et interagir toujours plus avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs fournisseurs. Pour se faire les organisations doivent modifier leurs structures et usages pour s’adapter et poursuivre leurs missions dans un contexte dynamique.

L’ouvrage est structuré en 5 parties :

1. Pourquoi changé ? Révolution productive, sociale et anthropologique
2. Culture, management et ressources humaines
3. L’entreprise, une plateforme
4. Marketing à l’ère digitale : stratégie de crowculture
5. La transformation digitale en action : les 5 phases

Pourquoi changé ? Révolution productive, sociale et anthropologique

 Il est relaté pourquoi nos organisations doivent s’adapter et la prise de conscience de la part de dirigeants des risquent que représentent l’émergence de concurrents qui sont, les GAFA « Google, amazone, Facebook, Appel », les NATU « Netflix, Airbnb, Tesla, Uber », les BATX « Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi ». Chacune de ces entreprises dominent son marché après avoir supprimé de nombreux intermédiaires.

Pour arriver à une situation de domination ces entreprises n’ont pas suivie les règles classiques du business enseignées dans les plus grand Business Schools. Elles s’affranchissent du niveau de diplôme de leurs dirigeants, de leurs hiérarchies, utilisent de nouveaux canaux publicitaires, inventent leur propre moyen de distribution. Leur objectif premier est de satisfaire leurs usagers. Elles se sont aidées des nouveaux paradigmes technologiques qui les ont amenées à penser leur fonctionnement, ainsi que les relations avec leurs clients et leurs partenaires, d’une manière radicale. Les résultats d’une étude menée par l’entrepreneur Salim Ismail, a révélé qu’il existe une vingtaine de paramètres communs à chacune d’entre elles.

La Data

Un des secrets d’une telle réussite est la « data ». Les data sont qualifiées de pétrole du XXIe siècle. En effet, par exemple, en récoltant le plus d’informations possible sur ses usagers, Google dispose d’une compréhension très fine de qu’ils sont et de leurs besoins. Cette approche permet de personnaliser le service ou le produit à offrir.

Le modèle des entreprises digitale, ou entreprises plateforme se caractérise avant tout par son niveau de productivité. Par tout et dans tous les secteurs d’activité, il est possible de créer de la productivité, de valoriser les stocks d’information ou les actifs auparavant dormants.

Il est abordé le transfert d’une révolution technologique à une révolution anthropologie qui affecte notre société chaque jour davantage. Une caractéristique essentielle de cette révolution réside dans la capacité presque illimitée d’accéder aux connaissances et aux techniques. Nous sommes rentrés dans une ère nouvelle, un monde ouvert, accès à la data, pas de propriétés intellectuelles pour certains secteurs économiques ; de nouvelles règles apparaissent qui rendent inefficace les stratégies d’entreprises du XXe siècle. Nous avons basculé vers une ère d’innovation ouverte, où la connaissance générique est accessible à tous et où la pensée de rupture est la quintessence du processus d’innovation

A retenir : 3 dynamiques fondamentales structurent la révolution digitale : la multitude – millions d’utilisateurs Internet à interagir ; la loi de Moore – augmentation de la puissance des microprocesseurs ; l’Algorithmie et les Big Data es data – analyse de données et via des algorithmes

Culture, management et ressources humaines

Les questions liées à la culture d’entreprise, à un fonctionnement et management horizontal et non plus vertical ainsi que la place des ressources humaines sont étudiées. Les représentants de la génération millenium sont désenchantés à l’égard des organisations et des modèles de management des grandes entreprises. Leur sensibilité face à la globalisation, des contraintes écologiques et sociales n’est plus la même que leurs ainés. Cette génération rêve d’entrepreneuriat et souhaitent que leur engagement professionnel leur permette de s’épanouir. Il y a une réelle quête de sens de leur part.

En face, au sein des entreprises du CAC 40, les salariés et le management s’interrogent : leurs entreprises vont -elles réussir leur mue digitale ? Il est indéniable que 2 grands piliers sont remis en question : la hiérarchie et l’éducation. Il semble bien difficile à remettre en cause le modèle de management vertical et la culture du silo – on travaille par division et non pas tous ensemble avec la capacité de réfléchir de façon orthogonale, à s’ouvrir sur une communauté d’expertises diverses. Avons-nous un système éducatif approprié ?

Il semblerait que ce sont entre autres, les outils et processus digitaux qui paraissaient manquer pour parvenir à créer un modèle comparable à celui des entreprises digitales.

Soyons disruptifs pour être plus innovants !!  La culture de la disruption comme modèle d’innovation : casser les silos culturels, introduire la culture de l’échec, penser un lieu propice à l’échange, à la créativité

Comment fonctionnent donc les modèles de management et de reporting au sein des organisations digitales ?

De nouvelles notions et méthodes s‘imposent:

• La culture du pitch : un exercice de communication court et impactant. Savoir valoriser les points les plus cruciaux de leurs démonstrations.
• Le concept du minimum viable Product -MVP- : être capable de produire un démonstrateur ramassé sur ses fonctions les plus vitales pour prouver la valeur d’une fonctionnalité.
• La méthode de Design Thinking : est une méthode visant à proposer des solutions innovantes à partir d’un process centré sur l’utilisateur..
• Manager par les Analytics : les analytics, désormais connectés à la plateforme numérique, permettent de connaitre l’état de l’activité en temps réel.
• Contrôle et modèle de management : Le général Stanley McChrystal est souvent cité en référence dans le monde du digital, tant ses principes fondamentaux résument efficacement le paradigme du management digital à grande échelle : un réseau d’équipe, avec un haut degré d’autonomie, un niveau élevé de communication, des systèmes de reporting précis et synthétiques, transformer vos collaborateurs en clients de votre produit, supprimer les silos et remplacer les par un hub central de coordination, organiser vos équipes autour des notions de mission, produit, marché, besoins clients et non pas périmètre business, Inciter les équipes à travailler entre elles, si besoin créer des fonctions de liaison officer.
• Renforcer la culture d’entreprise, communiquer, partager : nécessaire de réaffirmer l’importance de l’impulsion du CEO & CDO pour réussir la transformation digitale.
• Maintenir le capital humain : l’enjeu de la formation est essentiel. Les entreprises doivent faire monter en gamme leurs collaborateurs

Prendre le virage de la « plateformisation » pour assurer sa survie

L’entreprise, une plateforme, un trait d’union entre data et multitude : de la grande entreprise à l’artisan, tout devient services.

Est-ce que toutes les entreprises ont vocation à devenir des plateformes ? ; c’est-à-dire à être au cœur des interactions (fournisseurs, clients, salariés et autres parties prenantes) qui leur permettent de remplir leur mission au mieux. Différentes notions doivent être prise en compte : sécurité et vie privée, Big data, API, Architecture de la plateforme, le capital humain,

Marque et marketing à l’ère digitale 

La révolution digitale a fortement impacté les pratiques au sein des métiers et plus particulièrement dans le domaine du marketing, qui met en relation l’entreprise en relation avec la multitude, les consommateurs, les leaders d’opinion. Les techniques marketing, telles qu’elles ont existé au XXe siècle sont remises en question. Aujourd’hui, nous sommes dans une ère où le produit est le consommateur qui engendre la donnée permettant de créer de la valeur. L’accès à différents supports médias. La multitude d’outils digitaux spécialisés permettent de piloter le marché. On parle de mesures, référencement en ligne, de e-commerce, marketplaces, de data, stratégie de rétention client, de personnalisation clients, expériences client. La data et les data-scientists sont au cœur de cette transformation du business.

Une nouvelle notion a émergé – le Crowdculture ou le Branding culturel qui est la communication et le marketing des communautés.

La transformation digitale en action

Quels sont les facteurs cardinaux de la transformation digitale : Le volontarisme de la société, la formation des managers te collaborateurs, la gestion du temps, le touchpoint de l’entreprise avec son client.

Quelles sont les étapes préalables pour mettre en œuvre un plan de transformation digitale ?

• Auditer le niveau de digitalisation de l’entreprise : les fronts, la technologie, le modèle de management, les ressources humaines, la sécurité, les écosystèmes
•  Auditer le modèle d’innovation et le modèle d’affaires : comment offrir un service plus intégré, ? comment améliorer l’expérience client

Comment passer à l’action ?

• Arrêter un plan à long termes
• Créer un tableau de bord de la transformation digitale
• Organiser
• Former
• Détecter les champions, gérer les talents

A la question, – Faut-il recruter un CDO (Chief Digital Officer) pour insuffler et piloter la transformation digitale de l’entreprise ? -, la réponse est OUI. Il aura pour mission de remodeler l’organisation pour la rendre plus agile, passer l’entreprise d’un modèle vertical à un modèle plus transversal. Aussi, de superviser la bonne application de la stratégie digitale et de la stratégie multicanale définie en amont

Mon avis:

A la lecture de ce livre qui aborde un univers très spécialisé et pointu, pour lequel je suis assez novice, je ne me suis pas sentie noyée. Bien au contraire, le sujet est très bien amené, le découpage des différentes parties permet de bien structurer l’approche et avancer en douceur dans cette découverte et analyse.

Cette lecture m’a enrichie sur deux points : Elle va nourrir ma réflexion sur mon sujet de thèse dans le cadre du MBA- Digital Marketing Business – école EFAP Paris. Aussi, et non des moindres, elle m’a permis de prendre du recul et conscience de ce que moi et mes collaborateurs au travail, nous vivons depuis 3 ans au sein de l’entreprise ; à savoir notre transformation digitale avec ses plans de réorganisation et évolution des métiers.

Ce passage a retenu toute mon attention : rêvons ensemble, être audacieux.

L’innovation est donc un facteur central de l’entreprise digitale et un élément important de la culture d’entreprise. C’est une rupture qui nécessite de pouvoir se projeter dans l’incertain. Il faut accepter de rêver ensemble. Elle a besoin d’un dirigeant qui impulse ces changements managériaux. Les entreprises françaises ont la méthode, il ne manque que l’audace pour innover.