Résumé du livre
Il s’agit d’un essai sur la publicité et les médias, qui par définition, permet à son auteur d’exprimer ses idées sur le sujet abordé. Dans son ouvrage, Marie Bénilde tente de démontrer le côté négatif de la publicité et notamment l’impact de la publicité sur le consommateur. Elle explique aussi la relation « malsaine » qu’il y a entre la publicité et les médias. A travers de nombreux exemples, elle démontre comment est, selon elle, le vrai visage de la publicité.
« Ce que, nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Lay a bouleversé le monde de la publicité en 2004. Cette phrase permet à Marie Bénilde de parler des études scientifiques sur le cerveau, « générer l’attention par la fabrication d’émotions ». Le but est de mieux comprendre le comportement du consommateur lors du processus d’achat afin de mieux le manipuler.
La publicité permet une mutation d’une société de classe vers autant de cibles qu’il y a de positions économiques. L’auteur remet tout d’abord en cause la « forme » de la publicité. Par exemple, elle reproche la publicité du tabac en Formule 1 et elle dénonce le faible pourcentage d’extraeuropéens qui figurent dans les publicités. Après avoir reproché le côté « fond » avec la partie sur le « temps de cerveau disponible » et les études scientifiques, elle critique donc la « forme » avec des publicités cadrées par certaines valeurs qu’elle s’est elle-même fixée.
L’auteur veut donc se tourner vers un autre problème concernant la publicité, la relation qu’elle entretient avec les médias. Durant cette partie, l’auteur va principalement émettre des critiques. Elle dénonce le fait que la définition de la cible télé et de la cible publicitaire se confondent, par exemple, quand M6 diffuse « C’est du propre » ou « Super Nany », les publicités sont pour des produits ménagers. Cette dépendance peut s’expliquer par le fait que, depuis 1934, la radio est financée par la publicité selon l’idée de Marcel Bleustein-Blanchet.
Et depuis 1987, Bouygues devenant le propriétaire de TF1, les grands médias appartiennent à de grands patrons , ce qui devient problématique pour le client. Marie Bénilde remet également en question le modèle de la Presse Quotidienne Gratuite arrivée en 2002, en expliquant que le fonctionnement de ces quotidiens est uniquement dicté par la publicité et son calendrier si bien que lors du Tsunami, ces journaux n’ont pas relayé l’information puisque les investissements publicitaires n’étaient pas suffisants à cette époque. Elle aborde une dernière grande partie sur « la nouvelle publicité » et la résistance à la publicité par les consommateurs.
« La grande publicité n’est plus de saison », c’est ce que déclare Jacques
Aux Etats Unis la commercialisation des enregistreurs numériques qui permettent de regarder les émissions et films en différé proposent donc aux consommateurs de pouvoir zapper la publicité. Une solution peut-être employée, la publicité au cinéma et le sponsoring. NRJ Music Award, l’Open Gaz de France ou encore l’intrusion des marques au tour de France avec les équipes comme Bouygues, Cofidis. Gaz de France équipe 80 lycées professionnels en véhicules fonctionnant au gaz naturel.
Le téléphone portable peut aussi cibler personnellement les consommateurs. En face de toutes ces sortes de publicités, certains consommateurs ont des réactions hostiles, par exemple en 2003, le mouvement « Antipubs » envahit le métro et les affiches publicitaires avec des tags. Après avoir lu cet ouvrage, j’ai quelques remarques à faire. Cet ouvrage permet de connaître un peu mieux l’univers de la publicité et les relations qu’elle entretient avec les médias.
La publicité ne crée pas des besoins mais stimule ceux déjà existant, 80 %des nouveaux produits sont rejetés par les consommateurs, or si la publicité crée des besoins, les consommateurs ne peuvent pas par définition rejeter les nouveaux produits. La partie sur le neuromarketing est intéressante mais l’efficacité de la publicité subliminale n’a jamais été prouvé, cela reste encore un débat qui ne fait que commencer. Elle aborde des points sans donner d’arguments, quand par exemple, elle explique que la société « ringardise » les chômeurs, professeurs, ouvriers, elle n’explique pas en quoi. L’auteur n’a fait que regrouper des informations déjà connu pour ceux qui s’intéressent à la publicité et aux média.
Malheureusement, l’auteur n’a fait que rapporter des faits sans proposer de solutions pour l’amélioration de la publicité. Ce livre pourrait faire l’objet d’un ouvrage répondant à ces propos qui manquent d’arguments fondés et de solutions.