Morgan Stanley: Le luxe dans le Métavers 

Dans le cadre de mes recherches de thèse, et pour ma culture personnel de l’environnement du luxe, je me suis interessée au luxe dans le Métavers. J’ai récemment lu le rapport d’étude de Morgan Stanley à ce sujet: « Morgan Stanley, Luxury in the Metaverse » et vous propose ma fiche de lecture.

À propos de Morgan Stanley

Morgan Stanley est une banque d’investissement multinationale américaine et une société de services financiers. Elle a des bureaux dans plus de 42 pays et plus de 60 000 employés. Ses clients comprennent des sociétés, des gouvernements, des institutions et des particuliers. Morgan Stanley a été créée par les partenaires de J.P. Morgan & Co. Henry Sturgis Morgan (petit-fils de J.P. Morgan), Harold Stanley et d’autres, le 16 septembre 1935. Elle est le résultat de la loi Glass-Steagall, qui a entraîné la séparation des activités de banque commerciale et d’investissement.

Grâce à une analyse approfondie des entreprises, des secteurs, des marchés et des économies mondiales, Morgan Stanley a acquis sa réputation de leader dans le domaine de la recherche sur les investissements. Elle produit régulièrement des aperçus et des recherches sur toutes les industries et les évolutions du marché.  Ce rapport a été produit par plusieurs analystes de Morgan Stanley et couvre le tout nouveau Metaverse dans l’industrie du luxe. Il met en évidence plusieurs chiffres clés et des idées sur l’avenir du Metaverse et s’il peut ou non devenir un aspect sérieux à considérer dans l’industrie du luxe. L’étude a été publiée le 16 novembre 2021.

Riche en chiffres et en analyses, le document reconnaît objectivement l’opportunité que représentent le Métaverse et les NFT. Elle analyse spécifiquement les défis et les opportunités qu’ils peuvent apporter à l’industrie du Luxe. En partant de la première apparition des NFT en 2017, le rapport anticipe les bénéfices et la croissance qui pourraient être générés d’ici 2030.

Les principaux éléments étudiés

• Le luxe dans le Métavers
• Le Metavers pour les investisseurs généralistes
• Les produits de luxe comme NFTs
• Les produits de luxe dans les jeux sociaux
• Les données démographiques sont essentielles
• Les limites actuelles

Apprentissage clés et analyse

Le Luxe dans le Métavers

« La génération de revenus a jusqu’à présent été une considération secondaire par rapport à la simple preuve de concept ». Il existe manifestement une demande croissante pour la mode et le luxe numériques dans le Métavers. En effet, les gens passent plus de temps à interagir virtuellement avec leurs amis que dans la vie réelle (IRL). Avec ce changement, les gens transfèrent également les différents aspects de leur vie sociale dans le Métavers. Ils génèrent ainsi une demande de mode numérique dans le métaverse. L’image compte plus que jamais dans le métaverse, et les possibilités sont infinies.

« La GenZ passe plus de temps dans les mondes virtuels et considère son avatar comme une extension d’elle-même. Un utilisateur de Roblox sur cinq met à jour son avatar quotidiennement ». Il y a de plus en plus de marques de luxe qui vendent sur les plateformes de jeux, tentant d’offrir les éléments essentiels de la vie réelle.  Depuis l’étude, la frénésie a continué, avec par exemple le lancement récent de la collaboration de Balmain avec Barbie. L’analyse mentionne cependant que malgré leur potentiel, les NFT pour les marques de luxe ne représentent qu’une part minime du marché (1% d’ici 2021). Cela ne devrait pas (et n’a pas encore) dissuader les marques d’investir. Elles semblent être nombreuses à s’aligner sur la tendance et à reconnaître que les coûts du produit sont très faibles et facilement rentables. Le rapport prévoit que le marché des objets de collection décollera quoi qu’il arrive. Cette vision est assez optimiste et contestée par les septiques du NFT. C’est le cas de Matt Powell, expliquant dans cet article que « convertir la mode virtuelle en profits dans le monde réel n’est pas si facile ».

Le Métavers pour les investisseurs généralistes

L’idée principale abordée ici est qu’il existe une énorme limite à l’interopérabilité des plateformes. Même si certaines connaissent un grand succès (comme Roblox, Facebook, Naver), il est nécessaire d’assurer leur inter-opérabilité. Ainsi, un avatar unique pourrait fonctionner de la même manière sur toutes les plateformes. Cela apporterait ainsi plus de valeur à chaque NFT et pièce achetée dans le Metavers. Ils pourraient ainsi être largement utilisés, échangés et vendus. Le défi de l’interopérabilité a été expliqué plus en détail dans cet article. La récente levée de fond d’OpenSea laisse toutefois penser que le succès de ces plateformes ne fait que commencer.

Les produits de luxe en tant que NFT

« La valeur pour les propriétaires sera probablement dans la propriété combinée du numérique et du physique ».  Il y a là un potentiel pour les marques, non seulement avec des pièces numériques mais aussi avec des pièces hybrides. Le rapport mentionne les diverses opportunités offertes par les NFT. Elles permettent un lien étroit avec les clients, des coûts faibles et la possibilité de personnalisation. Enfin, ces NFT peuvent être vendus comme une pièce numérique pour être ensuite créé physiquement.

Plusieurs marques ont cependant fait le pari de produire uniquement des pièces numériques, comme The Fabricant ou This Outfit Does Not Exist. S’ajoutent aux opportunités pour les marques la production de NFTs plus durable, ainsi que rentable. C’est l’argument phare de DRESS X. La marque suggère que la mode en NFT offre une créativité sans limite avec un impact environnemental réduit de 98%. Selon moi c’est un un axe très intéressant à étudier de plus près. Il est à l’origine de tout un débat au sein des marques, certains prônant la mode comme créativité et d’autres comme une nécessité pour l’usage quotidien. Cette discussion à d’ailleurs fait l’objet d’une table ronde aux 20èmes Rencontres Internationales de la Mode au Festival de la Mode d’Hyères, entre les fondateurs de Dress X et Alexandre Capelli, directeur adjoint du développement environnemental du groupe LVMH. L’éco-responsabilité de la mode digitale a déjà fait l’objet de mes recherches dans un autre article du blog.

Les produits de luxe dans le gaming 

« On constate l’émergence d’une tendance au placement de produits dans les jeux ». Le rapport met en évidence le potentiel du social gaming pour les marques de luxe. Il se base sur l’idée que « l’image est tout dans expériences virtuelles », d’où l’importance pour les marques d’être disponibles sous forme digitale. Le social gaming, et par exemple les événements musicaux, sont l’occasion pour les marques d’atteindre un public potentiel plus vaste. Cette audience n’évolue pas toujours dans le Métavers sous forme d’avatar ou ne possède pas de portefeuille de crypto-monnaies. Par sa simple présence, est une énorme source de visibilité.

Les données démographiques essentielles

« Une passerelle permettant aux marques d’accéder à un public difficile à atteindre ». On observe avec ce rapport que la génération Z s’engage très différemment de ce qu’elle faisait auparavant avec la technologie. « Les catégories présentant le plus grand delta intergénérationnel sont les jeux, la musique et les achats en ligne ». Le métavers va plus que probablement voir les audiences des marques de luxe se tourner vers des clients plus jeunes et des hommes. Aujourd’hui, l’utilisateur moyen de Roblox a 13 ans et plus de 70% des ventes de luxe sont générées par des femmes. Il devrait, selon l’étude, permettre aux marques d’élargir leurs audiences. En plus d’atteindre des clients potentiels plus jeunes, il offrirait un « rééquilibrage des genres », en touchant plus d’hommes. Cette étude plus récente décrypte les 43,2 millions d’utilisateurs de Roblox en 2022.  

Les limites du luxe dans le Métavers 

Elles inquiètent encore beaucoup de monde dans cette toute nouvelle industrie. Bien que la blockchain assure la traçabilité et l’authenticité des produits, des tiers peuvent créer des NFT non sollicités. Il s’approprient ainsi la propriété intellectuelle d’une marque. L’exemple montré dans cette recherche est le Baby Birkin NFT ce qui a été créé par Mason Rothschild et Eric Ramirez en mai, 2021. Il a été vendu pour 23 500 $, bien qu’Hermès n’ait absolument aucune implication. Vogue Business a intelligemment utilisé cet exemple pour expliquer les problèmes juridiques liés aux NFT.

Cela met en lumière un problème auquel il faut s’attendre à l’avenir : que les contenus générés par les utilisateurs créent leur propre version des produits de luxe. Ainsi, il sera difficile pour les marques de faire la police, étant donné la nature anonyme et fragmentée de la blockchain et du métavers.

Une autre limite mentionnée est l’impossibilité d’acheter des vêtements numériques avec des monnaies « classiques ». Cela oblige ainsi l’utilisateur à disposer d’un crypto Walter pour acheter un article. Cependant, si le nombre et la valeur des portefeuilles de crypto-monnaies augmentent pendant les trois prochaines années au même rythme, les marques devraient tout de même générer d’énormes profits.

Ces limites semblent être la raison pour laquelle beaucoup sont encore assez réticents à s’engager dans le Métavers. C’est ce qui est évoqué ici dans Libération.

Conclusion et Ouverture

Dans l’ensemble, ayant largement étudié l’industrie du jeu et du luxe et le Métavers, j’ai trouvé ce rapport très pertinent et d’actualité. Il couvre tous les principaux aspects de l’industrie. L’étude est riche en chiffres, en études de cas et les sujets mentionnés permettent au lecteur d’acquérir des connaissances globales sur le marché. Ces généralités sont assez spécifiques pour comprendre les opportunités de l’industrie. J’ai apprécié qu’il n’y ait pas seulement une logique de compréhension des opportunités et des limites pour les marques et les entreprises. Le rapport évoque en effet aussi le cas des utilisateurs. La suite logique pour en comprendre plus sur le sujet sera de lire le rapport récent McKinsey: The State Of Fashion 2022.