Fiche de lecture

Marketing sensoriel – Agnès Giboreau et Laurence Body

« Giboreau Agnès est une spécialiste en évaluation sensorielle, elle est directrice de la recherche de l’Institut Paul Bocuse. Elle est membre fondateur et co-animatrice du Sensolier, groupe de travail industrie/recherche sur la sensorialité. Elle enseigne dans plusieurs masters et a publié de nombreux articles. »

« Body Laurence est consultante indépendante spécialisée en expérience client, elle conçoit des expériences à forte valeur ajoutée émotionnelle. Elle intervient dans les secteurs de la banque et du retail et enseigne à l’ESCP-Europe dans le cadre du cours de marketing postmoderne, expérientiel et sensoriel. »

En résumé :

Ce livre traite du marketing sensoriel, qui fait partie intégrante du Neuromarketing. Il permet de comprendre la perception d’un produit ou d’une marque à travers le goût, l’odorat ou encore la texture. Cet ouvrage permet de comprendre de quelle façon nous pouvons désormais pousser les limites du marketing traditionnel en utilisant nos cinq sens.

Les moteurs pour un marketing sensoriel

La démarche de marketing sensoriel permet d’augmenter la valeur perçue d’un produit par le client en utilisant ses sens. Les sens permettent d’augmenter la perception, les émotions et les sensations.

Pour cela, les marketeurs disposent de trois moteurs :

Différencier par les sens, renforcer la qualité sensorielle, tendre vers l’hédonisme.
Développer la fonctionnalité perçue par les sens, tendre vers la valeur d’usage, la complexité renforcée par les sensations ressenties par le consommateur lors de l’achat d’un produit.
Donner du sens par les sens, tendre vers l’émotion, l’attachement, la valeur symbolique transmise par les sensations. La stratégie de marketing sensoriel se décompose en fonction des segments.

Produit basic :

Pour un produit dit « basic » ou d’achat courant, le marketing sensoriel va permettre de modifier ce statut banal en un statut beaucoup plus impliquant pour le consommateur.

Pour cela, les marketeurs disposent de deux axes différents :

Rendre le produit plus hédoniste en poussant les sensations positives, en communiquant par des images plaisantes (exemple : Le rasoir pour femme est rose, avec une matière douce et des formes arrondies, des lames contenant de l’Aloe Vera pour adoucir la peau).
Rendre le produit plus complexe en rajoutant des caractéristiques fonctionnelles originales immédiatement perceptibles par le client (exemple : Dentifrice spécial blancheur).

Produit complexe :

Pour un produit dit « complexe », le marketing sensoriel consiste à faire oublier le rationnel dans le but de favoriser les émotions du client. Pour cela, les marketeurs disposent de deux axes différents:

Axer le développement sur des sensations positives en communiquant par des images plaisantes (exemple: Le lecteurs MP3 va proposer différentes couleurs et matières).
Choisir un univers symbolique positif et recherché par la cible concernée en développant des réponses multi-sensorielles. (Exemple : La boisson est dans une bouteille nomade et moderne, avec des couleurs et des formes identitaires).

Produit identitaire :

Pour un produit identitaire, le but est de renforcer encore plus l’émotionnel et le lien affectif. De la communication jusqu’à la consommation, tous les sens doivent être stimulés, toujours de manière agréable de façon à ce que le client ressente du plaisir et qu’il en soit reconnaissant. Seule une démarche multi sensorielle est pertinente et efficace auprès de clients.

La vue : Elle est reconnue comme le sens majeur de la perception et du comportement. Elle doit être prise en compte de plusieurs façons :

– Maitrise des propriétés visuelles (volumes, effets, couleurs, textures, lumière…).

– Reconnaissance d’objets induisant des attentes de cohérence perceptive (goût, toucher, poids…)

– Pouvoir symbolique et évocateur des images, sans oublier le vecteur des mots et de la communication verbale comme support des sensations.

L’ouïe : C’est l’acteur majeur du dialogue entre les individus. Elle permet aussi de connaître les émotions et les intentions de la personne en face de nous. Le bruit qu’entendent les consommateurs au contact des produits a un sens important (exemple : bruit de la chips).

La somesthésie (le toucher) : C’est un sens multiple qui regroupe plusieurs systèmes sensoriels intervenants dans l’interaction des individus avec les objets de l’environnement (le toucher des différentes textures, les sensations musculaires ou articulaires, la chaleur ou le froid…).

L’odorat : Les odeurs peuvent être décrites sous quatre angles différents. L’intensité, la valence affective, la temporalité et les sources odorantes. La bouche et le nez particulièrement proches, l’odorat et le goût sont fortement liés l’un à l’autre.

Le goût : Il existe quatre saveurs de base (le sucré, le salé, l’acide et l’amer). L’existence de sensations gustatives bien plus nombreuses est admise avec notamment le développement d’édulcorant ou encore de produits sans sucre.

Pour conclure :

Tous les sens doivent être sollicités en permanence de la communication à la consommation d’un produit. Les informations sémantiques et sensorielles doivent être cohérentes entre elles, que ce soit dans la conception d’un produit, son design, l’interprétation des études consommateurs…etc.

Aujourd’hui, le but est surtout de créer des produits qui lient tous les sens à la fois.

Rédacteur :

Article rédigé par Sybille Riaublanc