Dans son ouvrage, Luxe et résilience : les clés pour rebondir face aux crises, Eric Briones nous fait part des grands facteurs qui composent la résilience du luxe. Face aux différentes crises qu’à pu connaître l’histoire (effondrements économiques, guerres, pandémies, attentats…), le luxe a toujours su faire preuve de résilience. Ce mot a marqué l’année 2020 en raison de la crise sanitaire qui a déstabilisé les « GAFA français » soit les « KHOL » : Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH.
Ce secteur a su faire preuve d’adaptation et reste un modèle de réussite.
Le luxe est historiquement résilient. L’incroyable « revenge buying » chez Hermès en 2020 le souligne : la réouverture du magasin de Guangzhou suite au confinement a enregistré un chiffre record de 2,7 millions de dollars en une journée. Ce phénomène s’est reproduit plusieurs fois après des évènements marquants de l’histoire. Le secteur du luxe a souffert de ces nombreuses crises mais a toujours su s’adapter, comment l’expliquer ? Cet auteur nous présente les six facteurs clés de résilience.
- Explorer de nouveaux territoires
Lorsque le secteur connaît une crise le premier réflexe est de conserver sa clientèle et en séduire une autre. « Si le public ne peut pas venir à Paris, la collection vient elle-même au public. Je pense qu’on continuera à faire comme ça » a dit Michael Burke, CEO de Louis Vuitton Homme à l’occasion de son défilé à Shanghai en Août 2020. Ce qui a permis au flagship de Shanghai d’atteindre des records de vente, environ 22 millions de dollars ce mois-ci.
La chine et particulièrement la génération Z est friande de luxe. Cette population, très connectée et différente des générations précédentes, est actuellement la cible principale de beaucoup de marques de luxe. Cette génération est considérée aujourd’hui comme la clé de la future résilience de l’industrie du luxe.
- La révolution data
Longtemps considéré comme une menace pour ce secteur, le luxe n’échappe pas aux nouveaux enjeux digitaux. Les marques ont rapidement pris le tournant de la digitalisation de leur process notamment depuis la pandémie ce qui les fait rentrer dans une nouvelle ère de modernisation en accélérant la digitalisation de la relation avec le client. Les acheteurs sont de plus en plus jeunes mais également hyper connectés et exigeants est en deviennent la clé du monde de demain.
- L’avant-garde des combats sociétaux
Le luxe a longtemps était considéré comme un symbole de bourgeoisie par la jeunesse mais également d’inégalités sociales. 2020 s’est traduit par une prise de conscience pour les marques de luxe afin de casser l’image narcissique et égoïste qu’elles dégagent. Confiance va de pair avec résilience et la crise sanitaire a été une opportunité pour repenser le contrat de confiance. Les marques de luxe se sont montrées très présentes lors de cette crise comme par exemple lors de la fabrication de gel hydroalcoolique ou des dons effectués pour la recherche sur le vaccin.
- L’essentialisme communautaire
Créer une communauté autour d’une marque qui partage son univers et ses valeurs n’est pas chose simple. Les marques indépendantes se font de plus en plus rares. Un exemple maître de l’essentialisme communautaire est la Maison Jacquemus qui a su créer son univers au-delà des collections que ce soit dans ses restaurants (Citron aux Galeries Lafayette), ses défilés idylliques emprunts de l’univers personnel du créateur ( les champs de lavande ou de blé), ou ses partis pris publicitaires ( la grand-mère de Simon Porte fut le mannequin d’un certain nombre de modèles).
Fédérer une communauté autour de ses valeurs est un facteur clé de résilience que les marques de luxe appliquent entre trois terrains : le physique, le digital et le virtuel.
- Les nouveaux hédonismes
Les marques de luxe ont fait preuve d’innovation et ont su se réinventer à travers les époques. Le luxe expérientiel se transforme en fonction des nouveaux hédonismes comme par exemple les jeux vidéos lors du confinement qui étaient considérés comme une bulle digitale de réconfort. Ce secteur s’est beaucoup développé autour du gaming afin de satisfaire l’expérience client. Le luxe est confronté à des enjeux sociétaux et environnementaux qui lui imposent de se réinventer afin de satisfaire les nouveaux besoins des consommateurs.
- Les transformations business
Lors de la période du confinement « le consommateur a vécu en huit semaines l’équivalent d’une transformation numérique de huit ans » selon le président du groupe Publicis. De nombreuses marques de luxe ont pendant longtemps été réticentes à prendre le tournant du digital mais ont su s’adapter aux nouveaux modèles de consommation (clé de la résilience). Cette capacité à faire face à ce changement brutal a été un atout décisif en période de crise sanitaire.
Pour renouer avec la croissance, les enjeux des Maisons de luxe consistent à passer à « l’ère du client » à savoir leur nécessaire reconquête, l’accélération du digital afin de mieux connaître leurs clients et la personnalisation de leur expérience.