Ce livre de 221 pages a été écrit par Vincent Giolito, professeur de stratégie à EMLyon Business School et publié en octobre 2020 aux Editions Eyrolles.

Organisation du livre

Comme l’exprime son titre parfaitement explicite, il regroupe seize erreurs de transformation numériques d’entreprises, réparties en quatre sections selon la genèse de l’erreur : les erreurs de stratégie (partie 1), de management humain (partie 2), de marketing (partie 4) et de technologie (partie 5). Le lien fédérateur entre toutes ces erreurs tient, selon l’auteur, à ce qu’elles sont toutes apparues lors de la mise en place d’un processus de transformation numérique de l’entreprise. Une section – située étonnement au milieu du livre -partie 3) – est consacrée au management des erreurs, tant du point de vue théorique que pratique.

Chaque cas étudié – Gillette, Viadeo, Boeing, Stallergène, … – replace l’entreprise dans son contexte, expose la nature et l’ampleur de l’échec puis en analyse les causes avant de proposer des enseignements.

L’auteur : Vincent Giolito

L’auteur tire sa légitimité à traiter de ce sujet de son expérience passée de chercheur à la Chaire de management des erreurs à la Solvay Business School of Economics & Management en Belgique. Il enseigne et conseille des dirigeants sur l’intersection entre leadership et stratégie dans une perspective de croissance.

Objectifs poursuivis

Les deux objectifs revendiqués explicitement ou implicitement par l’ouvrage sont les suivants :

En premier lieu, montrer, au travers d’exemples très différents les uns des autres, que la transformation numérique d’une entreprise, loin d’être cantonnée au seul département marketing (voire e-marketing) de l’entreprise, doit se concevoir de manière globale au niveau de l’ensemble de l’entreprise car elle met en jeu des décisions marketing, bien sûr, mais aussi stratégiques, technologiques et humaines. Le livre est d’ailleurs présenté comme s’adressant en premier lieu aux dirigeants d’entreprise.

En second lieu, présenter l’erreur, non pas comme une faute honteuse à dissimuler, mais au contraire comme une source d’apprentissage à qui veut bien se remettre en cause et y réfléchir avec les bons outils de réflexion.

Illustration : le cas de Gillette

Au début des années 2010, cela faisait pratiquement un siècle que Gillette dominait le secteur des rasoirs. Avec 70% de part de marché, elle verrouillait les linéaires des supermarchés et les espaces publicitaires à la télévision avec son fameux slogan « la perfection au masculin ».

Sa suprématie s’est pourtant révélée être un handicap lorsque l’irruption du digital est venu remettre en question son modèle économique. Elle n’a pas vu venir les changements d’usage possibles offerts par le digital et n’a pas cru à un nouvel entrant au modèle économique 100% digital : la startup Dollar Shave Club. Cette dernière a fait irruption sur le segment des jeunes urbains aisés en pariant sur la simplification de l’acte d’achat et le prix : elle s’est adressée directement à eux (Direct to Consumer) via un marketing axé sur les réseaux sociaux, avec une gamme produits réduite à trois types de lames de rasoir et une offre commerciale originale : un système d’abonnement mensuel qui revenait moins cher que l’achat de lames Gillette. Résultat : en six ans, Dollar Shave Club avait conquis 3 millions et demi de membres et réalisait deux cents millions de dollars de chiffre d’affaires et la part de marché de Gillette était passée de 70% à moins de 55%.

L’erreur initiale de Gillette : ne pas voir que la digitalisation remettait à zéro un certain nombre de compteurs du marketing, s’est doublée d’une erreur de réaction : au lieu de se remettre en cause, la société a d’abord tenté un procès – perdu – en violation de brevet, perdant du temps à réagir. Une double erreur que le livre qualifié de « mépris ».