Comme tous les livres, celui-ci parle d’histoires. Mais pas que. En effet, il évoque aussi l’art du storytelling. Le concept fait référence à la manière de raconter une histoire pour qu’elle résonne, et comment le cerveau humain l’interprète. Voici une interprétation des idées véhiculées par l’auteur dans son œuvre.
Depuis toujours, l’Homme crée des histoires pour donner du sens au monde qui l’entoure. De plus, c’est connu, les histoires donnent du sens à ce qui est parfois difficile à comprendre et valident des croyances. Elles sont un vecteur d’idées et nous nous plaisons tous à les créer, parfois même de toutes pièces. Il est légitime de se demander ce qu’est une bonne histoire. Serait-ce une histoire que l’on pourrait croire ? Selon Seth Godin, il s’agit surtout d’authenticité, socle de crédibilité, et de consistance. Mais surtout, une bonne histoire valide la manière dont l’audience perçoit le monde. En effet, le cerveau du consommateur va naturellement se convaincre de l’histoire qu’il aime afin que les choses se passent comme il les imaginait.
Les meilleurs marketeurs l’ont bien compris. Ces derniers racontent des histoires auxquelles les gens ont envie de croire. Il faut savoir que le public attend davantage de l’histoire du produit que du produit lui-même. George Riedel qui possède la société de verres de vins Riedel l’a bien exprimé. Il dit que chaque vin raconte sa propre histoire et que le verre ne fait que l’interpréter. Ce message fort se transmet encore entre les amateurs de vin, même si des tests scientifiques ont prouvé qu’il n’y avait aucune différence entre les verres Riedel et d’autres verres similaires. Il s’agissait notamment de tests de vin à l’aveugle dans lesquels la marque du verre n’était pas montrée aux participants. On relève toutefois que des œnologues, amateurs de grands vins et autres experts viticoles s’accordent à dire que le vin a un meilleur goût dans des verres Riedel.
En outre, ils pensent qu’il y a une corrélation entre la forme du verre et l’arôme du nectar rouge. En réalité, tout ceci n’est rien d’autre que la force du marketing de Riedel qui transforme l’expérience du consommateur juste en parvenant à lui faire croire en cette histoire. Une histoire qui valide la manière dont il veut percevoir le produit.
Le point de vue : les références et une certaine vision du monde préexistent toujours dans l’esprit du consommateur. Pour un marketing efficace, il faut donc que l’histoire contée corresponde parfaitement ou du moins en grande partie au cadre de référence du consommateur pour valider sa vision. Par la suite, il faudra trouver assez de personnes qui partagent cette même vision du monde et de cibler principalement cette audience-là.
Consciemment, un consommateur va rapidement remarquer ce qui change et interpréter le reste en le devinant. S’il a deviné juste, il passe à autre chose. S’il y a un conflit entre sa volonté et sa raison (dissonance cognitive), il va trouver une histoire qui l’arrange pour valider son point de vue. Il est dit que le cerveau emploie quatre types de filtres pour faire face à la multitude d’informations qui peuvent l’atteindre. Le premier détecte la différence ou le changement. Le second intervient pour identifier la cause d’une différence perçue, tandis que le troisième vient prédire ce qui va ensuite se produire à l’aide d’hypothèses.
Enfin, le quatrième filtre tire des conclusions. Si d’autres événements similaires à cette expérience se reproduisent, il va les ignorer parce qu’il a maintenant créé une référence, et ce ne sera plus quelque chose de différent. Il va alors retenir tout ce qui confirme ses croyances et convictions et écarter le reste.
La première impression est le berceau de votre narration. Le consommateur aura un jugement immédiat sur son expérience avec votre produit, sur vous-même ou sur votre entreprise. Une fois ce jugement effectué, la première impression sera tenace et le cerveau va justifier son jugement initial en le rationalisant, en s’inventant des nouvelles histoires pour le confirmer. Les marketeurs qui ont du succès racontent des histoires auxquelles les gens veulent croire. En l’occurrence, la narration va influer sur la perception qu’aura le consommateur de
l’expérience qu’il vit, et former ainsi l’illusion ; l’histoire qu’il va se raconter à propos de celle-ci. Les gens achètent ce qu’ils veulent, pas ce dont ils ont besoin. L’on se procure des objets parce qu’ils reflètent nos croyances et valident notre vision. L’authenticité est un facteur clé de réussite en marketing.
Les consommateurs peuvent ressentir la sincérité que dégage une histoire, car la vérité transpire des détails et de la narration. Un bon narrateur ou marketeur ne craint pas d’être polarisant ou original, ou même encore de créer la controverse, car plus son histoire est unique et remarquable, plus elle sera partagée. À condition qu’il soit le premier à la raconter.