La génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté
Suite au succès du livre « La Génération Y et le Luxe », Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury et directeur de la rédaction du Journal du Luxe ; et Nicolas André, directeur du planning stratégique chez Publicis Epsilon, se sont penchés avec l’aide des étudiants de la Paris School of Luxury, sur l’impact de la génération Z dans les secteurs du luxe, de la mode et de la beauté. Cette génération née entre 1995 et 2006 qui représente un tiers de la population mondiale en 2020 est bien différente de ses prédécesseurs que sont : les baby-boomers (entre 1946 et 1965), la génération X (entre 1965 et 1980) et la génération Y aussi appelée Millennials (entre 1980 et 1995). La GenZ bouleverse les stratégies des marques de luxe qui ne connaissent pas ou peu les attentes de cette dernière et doivent se réinventer pour capter les consommateurs de demain. Faisant moi-même partie de la Génération Z et étant très attirée par les domaines du luxe, de la mode et de la beauté c’est donc tout naturellement que mon attention s’est portée sur cet ouvrage.
La GenZ est plus réfléchie, plus économe mais surtout plus engagée que les Millennials. Elle représente à elle seule 3 000 milliards d’euros de dépenses à l’échelle mondiale chaque année dont 60 milliards en France en 2018, concentrés notamment sur la technologie et l’habillement. Cette génération représente donc une cible d’avenir pour le luxe, mais comment attirer les Z qui représenteront 40% de la clientèle du luxe de demain ? Par des spots radio ou télé ? Les jeunes ne sont plus devant. Aujourd’hui pour capter leur attention il faut aller là où les Z sont, c’est-à-dire les réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram, Youtube, Snapchat ou encore TikTok (dont le succès a encore augmenté pendant le confinement).
La GenZ est en permanence connectée à Internet via leurs smartphones et les réseaux sociaux. En effet, 98% d’entre eux sont équipés d’un smartphone qu’ils utilisent pour leurs achats. Ils sont toujours en contact avec la technologie et notamment, de plus en plus avec la VR et l’IA. Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux font partis d’eux, ils ont grandi avec, c’est naturel comme « l’air qu’ils respirent ». Ce sont des acheteurs impulsifs qui recherchent la satisfaction immédiate et de nouvelles expériences d’achat.
C’est une génération dite « sans frontière » où les influences se diffusent entre les pays. D’ailleurs, 85% des recherches se font sur les réseaux sociaux et les influenceurs représentent un fort poids dans le processus d’achat car ils ont un rôle de référents et remplacent les mannequins d’autrefois. 44% des achats des Z sont inspirés des réseaux sociaux.
La GenZ n’est pas « une » mais un « archipel » de plusieurs tribus avec des fonctionnements différents que les marques doivent étudier minutieusement pour se positionner et adapter leur discours à la ou les cibles visées.
La matrice des 9 C
Dans leur livre Eric Briones et Nicolas André vulgarisent la matrice des 9 C, un outil de pilotage stratégique qui a pour mission d’attribuer une note de 1 à 5 sur chacun des 9 chocs marketing détaillés dans l’ouvrage : Choc archipel, Choc achat/prix, Choc business, Choc visuel, Choc émotionnel, Choc stimulation, Choc influence, Choc indignation, Choc stéréotype. Cette notation permet à l’entreprise d’évaluer ses performances selon les différents domaines. Les auteurs évoquent également les KPI (indicateurs clés de performance d’une entreprise) représentatifs de la Génération Z pour permettre à l’entreprise d’optimiser ses résultats.
Les tribus
Dans « Le Choc Z », Eric Briones et Nicolas André donnent la parole à plusieurs étudiants de la Paris School of Luxury qui ont identifié et étudié une dizaine de tribus emblématiques de l’archipel Z :
- Les body-positivists : majoritairement composée de femmes, cette tribu s’assume pleinement et se trouve belle. Ces femmes sont fières de leur corps qui sort des normes instaurées par la société. Cette tribu veut également inciter les autres à croire en eux et à ne pas se préoccuper des préjugés.
- Les fluid-performers : individus toujours en mouvement, parfois homme, parfois femme qui « remettent constamment en question les limites du genre ». Ils aiment se donner en spectacle et divertir leur public. Très friands de maquillage qui leur permet d’exprimer leur originalité et leur côté artistique.
- Les hypebeasts : passionnés de mode, toujours à la pointe de la tendance. Le regard des autres est très important ! Ils aiment impressionner en montrant leurs dernières acquisitions.
- Les néo-guérisseurs : prônent les méthodes naturelles pour se soigner. Ils sont en communion avec la nature source de bien-être et de développement personnel.
- Les senti-mental : accordent une très grande importance à l’émotion. Ils utilisent beaucoup les réseaux sociaux pour parler de sujets qui leur tiennent à cœur, partager leur joie, leur colère, leur tristesse, etc…
- Les teenpreneurs : ont une forte culture entrepreneuriale. Un esprit novateur dans l’action plus que dans la réaction. Ils veulent faire entendre leurs idées et réaliser leur rêve « pour de vrai ».
- Les time travelers : goût prononcé pour le vintage. Nostalgiques d’une époque passée pour qui la mode est un éternel recommencement.
- Les choc travelers : des « aventuriers bienveillants », conscients de leur impact et du danger qu’ils peuvent représenter pour la planète. Ils aiment faire de la prévention sur la protection de l’environnement.
- Les Zcolo : tribu engagée, en recherche de transparence de la part des marques. Ne consomment que des marques qui s’engagent dans la protection de l’environnement. Ils sont considérés comme des « sauveurs » de la planète. Cette tribu est motivée par le slogan « il n’y a pas de planète B ».
- Les enthusiastic witches : « sorcières » des temps modernes qui recherchent un mode de vie plus stable dans un monde digital qui évolue toujours plus vite. « La nature est au centre de leurs préoccupations » et « La spiritualité occupe une place importante dans leur vie » notamment grâce au développement personnel.
Chacune de ces tribus est détaillée dans « Le Choc Z » à travers : sa fiche d’identité, ses spokepersons (macro et micro-influenceurs), ses cultural markers (thèmes et sujets spécifiques dont s’est emparé la tribu), ses chocs sur les secteurs du luxe et de la mode ainsi que sur la beauté, et sa matrice des 7 C (version courte des 9 C sans les chocs archipel et influence, liés à des données confidentielles et donc impossibles à évaluer).
La GenZ, nouveau défi pour les marques de luxe
Alors que dans leur précédent livre « La Génération Y et le Luxe », Eric Briones et Nicolas André décrivaient la génération Y comme une vraie bénédiction pour le secteur du luxe qui avait permis à ce dernier une véritable croissance, dans « Le Choc Z », ils nous montrent que les Z ont un tout autre rapport au luxe que les Millennials.
La GenZ occidentale est beaucoup moins fascinée par le luxe que les Y, de plus, ayant toujours vécu dans un contexte de crise économique et financière, ils sont devenus plus radins et l’assument pleinement (78% selon l’Ifop). 70% des Z (français, américains et britanniques) trouvent que le luxe est devenu trop cher et que les tarifs devraient être revus à la baisse. Ils sont d’ailleurs de plus en plus adeptes de la seconde main ou de la location car aujourd’hui leur fierté ne vient plus du fait de posséder l’article de luxe mais d’y avoir accès.
Les marques de luxe doivent s’adapter à une génération :
- Plus exigeante
Les priorités du Z occidental sont dans l’ordre : le choix (68%), la proximité du point de vente (67%), la disponibilité (66%).
66% des 15-24 ans exigent des retours simples, gratuits et immédiats (Ex : Essaie d’abord, paie ensuite).
Il est difficile de capter l’attention du Z qui n’est que de 8 secondes (contre 12 chez les Millennials). La GenZ est une « Visual Native », l’image est le plus important, les mots passent en second. Qualifiée de « AD Blocker » (bloqueuse de pub), la GenZ contraint les marques à passer aux placements de produits, dans les séries Netflix notamment dont les Z sont particulièrement friands. Cela leur permet d’accéder à leurs émotions à condition bien évidemment que le produit soit à la bonne place et dans le bon contexte.
- Plus engagée
Top 3 des valeurs du Z : honnêteté (81%), fiabilité (72%), engagement (71%).
Les Z sont de véritables « haut-parleurs » des luttes identitaires, sociales et économiques. Ils sont littéralement allergiques aux stéréotypes et s’approprient la valeur d’inclusivité.
Avec les Z « zéro bullshit, que du réel ». Un rapport obsessionnel à la vérité. Il en va de même pour l’influenceur Z qui se filme au quotidien dans ses vidéos Youtube, ses stories Instagram et ses TikTok. Ces contenus qui prennent des airs de téléréalité où l’on ne retrouve pas que le côté paillette mais aussi un aspect plus réaliste et naturel dans la vie de tous les jours. Ce n’est pas l’influenceur Z qui s’adapte à l’identité de la marque mais bien l’inverse.
- Constamment connectée qui accorde plus d’importance aux paroles des influenceurs qu’aux publicités.
Le Z = « Influenceur Native ». Il écoute beaucoup les influenceurs mais s’estime lui-même comme influenceur (63%) et 31% d’entre eux se considèrent être une marque. Influencer est un 7ème sens pour eux.
Les marques de luxe doivent aujourd’hui étudier de près les tribus qui concernent leurs activités pour avoir un discours approprié et surtout aller au contact de cette génération qui veut « entrer en relation forte avec des marques fortes ». Il faut réussir à créer de la désirabilité chez un Z qui est moins matérialiste que le Y, qui a la culture de l’achat réfléchi, qui est plus éthique et soucieux de l’urgence écologique, toujours en quête de transparence de la part des marques et amateurs de rareté. Le secteur du luxe doit séduire les Z en sortant de sa « zone de confort » et en intégrant de nouvelles valeurs pour perdurer dans le temps et se rapprocher de cette future génération de clients.
« Avec les Millennials, le luxe a compris qu’avoir de bons porte-parole, quelques pop-up stores et une distribution sous forme de drops suffisait à être crédible. A contrario, la Génération Z entretient avec ce secteur un rapport de force, devenu à ses yeux le symbole des inégalités sociales. 68 % d’entre eux estiment d’ailleurs qu’il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société et ne soutiennent que les marques qui partagent leurs valeurs » affirme Eric Briones.