Fiche de lecture

Le Choc Z

De Eric Briones et Nicolas André

« Le choc Z », écrit par Eric Briones et Nicolas André et publié en 2021, plonge dans l’univers de la génération Z – les jeunes nés entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010. Le livre examine comment cette génération change le monde du travail et la façon dont les entreprises doivent communiquer avec leur clientèle. Briones et André partagent des idées sur ce que veulent ces jeunes, comment ils pensent et ce qu’ils attendent des marques. Le livre guide les lecteurs pour mieux comprendre et s’adapter à ces changements importants.

Présentation des auteurs et contexte

Ce livre analyse les caractéristiques et les attentes de cette génération, offrant des perspectives précieuses pour les marques cherchant à s’adapter à un paysage en constante évolution. Sa capacité à lier les tendances culturelles et technologiques aux stratégies de communication le positionne en tant qu’expert dans l’élaboration de stratégies adaptées à l’ère numérique.

Cet ouvrage est co-écrit avec Nicolas André, spécialiste reconnu dans l’étude des comportements des jeunes générations, particulièrement attentif aux dynamiques de la génération Z. Sa collaboration sur cet ouvrage met en évidence son expertise dans l’analyse des nouvelles tendances de consommation et l’impact de ces tendances sur le marketing et la communication des marques.

Bien que son profil soit moins exposé que celui de Briones, l’apport de André est crucial pour comprendre comment les entreprises peuvent s’engager de manière significative avec un public jeune et socialement connecté. Son travail contribue à une meilleure compréhension des attentes complexes et des valeurs de la génération Z, offrant ainsi aux marques des stratégies adaptées pour naviguer dans le paysage numérique actuel.

Cette partie parle des différents chocs marketing initiés par la génération Z. Eric et Nicolas présentent 9 chocs : Archipel, Achat & prix, Business, Visuel, Émotionnel, Stimulation, Influence, Indignation et Stéréotype.

Voici ce qu’il faut retenir de chaque choc : 

• Le choc Archipel : la génération Z est un archipel constitué de tribus pour lesquelles la diversité est primordiale. Elle éprouve un lien fort avec la tribu à laquelle elle décide d’appartenir. Et bien qu’elle se conforme à cette dernière, elle est également singulière. 
• Le choc Achat & prix : Pour la Gen Z, la convenance est une norme. Lorsqu’ils achètent, il leur faut du choix, de la rapidité et de la proximité. Cependant, ils cherchent également de l’émotion. Cette génération est un consommateur érudit qui aime contester les prix historiques du luxe en n’hésitant pas à acheter en seconde main pour payer moins cher. 
• Le choc Business : Les Gen Z sont durs en affaires et redoutent l’échec. Ils prennent pour modèle des adolescents entrepreneurs : les « teenpreneurs ». N’ayant pas peur de la concurrence et étant prêts à utiliser les entreprises comme tremplin, ils est important de les considérer comme des partenaires. 
• Le choc Visuel : Forgée par Instagram, cette génération consomme énormément d’images et prête un grand intérêt à l’esthétisme. C’est pour cela qu’ils considèrent la communication comme organiquement visuelle. Enfin, ils ont à cœur de mettre de côté le « fake » des réseaux sociaux pour chercher une vérité brute. 
• Le choc émotionnel : Un des principaux mantras de la génération Z est « Je ressens donc je suis ». En effet, cette génération est à la recherche d’émotions. Elle s’en sert pour dissocier le vrai du faux. 
• Le choc stimulation : La génération Z est accro au contenu et elle est la plus stimulée par les vidéos. Cette génération apprécie les placements de publicité lorsqu’ils s’adaptent au contenu. Il doit faire sens. 
• Le choc Influence : La génération Z est Influence Native, elle n’est donc pas fascinée par l’influence. Ils attendent donc des influenceurs un contenu brut et authentique. 
• Le choc indignation : Les marques sont la cible préférée de la génération Z pour exprimer leur indignation. Et ils sont prêts à aller jusqu’au boycott des marques. L’impact réel de ce choc sur les entreprises n’est pas facile à mesurer car s’ils s’indignent vite, ils oublient tout aussi rapidement. 
• Le choc stéréotype : Cette génération est contre tout type de stéréotype. Elle s’approprie la valeur d’inclusivité et redéfinit la créativité visuelle.

La Partie 1 se termine avec la matrice des 9C. Un outil qui permet aux entreprises de mesurer leur impact, leur performance sur les différents chocs.

Partie 2 : Inclure les Z dans ses stratégies marketing

Cette seconde partie, comme indiqué dans le nom, nous explique comment inclure la génération Z dans les stratégies marketing.

La première étape étant de remettre en cause son système. Par exemple, utiliser des études vieilles de plusieurs mois ne suffit pas pour construire des stratégies marketing. Les attentes de la génération Z évoluent très vite.

La deuxième étape est de changer de méthodologie. Pour cela, il faut oser aller au contact avec la génération Z et collaborer avec elle.

Enfin, il faut mettre en pratique la méthode du choc des intelligences. Il est composé des cinq étapes : 

• Se confronter au choc d’influence 
• Trouver les culturalmarkers de vos tribus 
• Trouver le langage de vos tribus 
• Collaborer avec les Z 
• Piloter les chocs

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