Fiche de lecture : Boss Energy de Kelly Massol, ou comment le digital fait émerger un marché

Dans un écosystème où le digital ne se contente plus d’être un canal mais devient un espace de création d’opportunités, certains parcours entrepreneuriaux racontent mieux que d’autres les transformations de notre époque. Celui de Kelly Massol en fait partie. À travers son livre Boss Energy, la fondatrice de la marque capillaire Les Secrets de Loly partage bien plus qu’une success story. Elle documente la naissance d’un marché, l’essor d’une communauté et la manière dont le digital a permis à des besoins invisibilisés de devenir visibles.

L’auteure et le contexte du livre

Kelly Massol a fondé Les Secrets de Loly en 2009, dans sa cuisine, avec 1 500 euros de départ. La marque est aujourd’hui une référence des soins pour cheveux bouclés, frisés et crépus, et sa fondatrice est connue du grand public comme jurée de l’émission « Qui veut être mon associé ? » sur M6. Boss Energy : la puissance de croire en soi est paru en janvier 2025 aux Éditions du Rocher (présentation de l’éditeur). Le livre se situe entre l’autobiographie et le récit d’entreprise.

Une entrepreneure née du digital

Avant d’être cheffe d’entreprise, Kelly Massol est avant tout une consommatrice confrontée à un manque criant : l’absence de produits adaptés aux cheveux texturés sur le marché français. Les années 2000 ne connaissent ni l’engouement du « natural hair movement » ni l’intérêt soudain des marques pour ces typologies capillaires. Internet devient alors son terrain de jeu. Elle partage ses recettes maison, échange avec d’autres femmes, fabrique, teste, améliore. Ce qui commence comme un hobby se transforme en activité entrepreneuriale, puis en marque reconnue. Le digital, ici, n’est pas un supplément. Il est l’amont du business.

Les Secrets de Loly, une Digitally Native Vertical Brand

Ce que raconte Boss Energy avec beaucoup de clarté, c’est que Les Secrets de Loly s’inscrit dans le modèle de la Digitally Native Vertical Brand (DNVB), c’est-à-dire une marque née sur Internet et développée directement auprès des consommateurs avant d’entrer dans le retail. Avec ce modèle, la construction de la marque ne passe pas d’abord par la publicité ou la distribution, mais par une communauté qui valide, recommande et diffuse. Là où les marques traditionnelles parlent aux consommateurs, Kelly Massol œuvre avec eux. Le digital s’installe comme un espace de conversation avant d’être un espace de transaction.

L’inclusion comme besoin réel et non comme récit marketing

Un des aspects les plus intéressants du livre réside dans la manière de traiter l’inclusion. Dans une époque où l’inclusivité est parfois employée comme slogan, Boss Energy rappelle qu’elle peut d’abord être un besoin produit. Kelly Massol n’a pas cherché à rendre la marque inclusive par posture mais par nécessité. L’inclusion n’est pas un récit ajouté après coup mais une réalité qui précède la marque. C’est aussi ce qui explique l’attachement émotionnel de la communauté.

Quand le digital transforme un manque en marché

Ce récit s’inscrit dans un mouvement plus large : celui qui permet à des niches longtemps ignorées d’accéder au grand public. Des besoins minoritaires deviennent des marchés structurés, sans avoir été initiés par les grands acteurs mais par des communautés organisées grâce aux réseaux sociaux. Sur ce sujet, deux articles du blog complètent bien la lecture : « De la cuisine à la cosmétique : l’ascension des Secrets de Loly » et « Cheveux texturés : de la niche au marché en plein boom ».

Mise en perspective : la communauté, première forme d’influence

Ce livre m’intéresse aussi pour une raison liée à mon mémoire, consacré au luxe et au marketing d’influence. Le parcours de Kelly Massol montre une influence qui part du bas : des clientes qui testent, recommandent et diffusent, bien avant toute campagne. La fondatrice est elle-même devenue la première ambassadrice de sa marque sur les réseaux sociaux.

C’est l’inverse du modèle du luxe, où l’influence descend de la maison vers le public à travers des ambassadeurs célèbres. La comparaison est instructive : les maisons de luxe cherchent aujourd’hui à recréer, avec des créateurs de contenu, la proximité et la crédibilité que les DNVB obtiennent naturellement de leur communauté. L’entretien « L’envers du décor de l’influence mode », publié sur ce blog, décrit bien cette recherche d’authenticité.

Appréciation critique

Pour une étudiante ou un acteur du marketing digital, le livre apporte deux niveaux de lecture. Le premier est narratif, incarné, inspirant. Le second est stratégique. Il permet d’identifier plusieurs signaux : le rôle des communautés dans la légitimation des marques, la réduction des barrières à l’entrée grâce au e-commerce, la montée de l’authenticité comme critère de performance et la possibilité de créer des marchés depuis la marge plutôt que depuis le centre. La seule limite de l’ouvrage est qu’il ne formalise pas ces logiques en méthodes applicables. C’est au lecteur d’opérer la traduction stratégique.

Ce qu’il faut retenir

Boss Energy est un livre utile pour comprendre une nouvelle génération de marques qui ne se construisent pas dans les bureaux des agences mais au sein des communautés. Il illustre la capacité d’Internet à transformer des besoins minoritaires en marchés structurés et à donner du pouvoir à des consommateurs longtemps ignorés. Un récit précieux pour quiconque s’intéresse au branding, au e-commerce, aux DNVB et à l’influence.

Rédigé par Jade Fernandes, étudiante en MBA DMB à l’EFAP.

Cet article a été réalisé avec l’aide d’outils d’IA générative. Lire la note méthodologique IA. #mbadmb