Fashion Reboot : La mode sous le signe du changement

En novembre dernier c’est tenu une journée de conférences organisée par l’Institut Français de la Mode. D’après les chiffres publiés, le secteur est en recul de 1,3% depuis janvier 2019 contre 2,9% en 2018. Le climat social de 2018 avait durement touché les ventes de fin d’année. On remarque que la mode est un précieux indicateur de l’évolution de notre société. De la même manière les dépenses liées à l’habillement baissent drastiquement. Désormais les consommateurs sont en quête d’authenticité et non plus de surconsommation. La plupart des marques en ont pris conscience pour conserver leurs parts de marché. De plus la pression exercée par les géants du e-commerce et les DNVB rendent vital d’agir à la fois pour notre planète et leur business.

Retour Mode sur des siècles d’évolution

La Mode s’adapte et se réinvente en fonction des transformations économiques et sociales de notre société

Au 19ième siècle les premiers défilés font leurs apparitions. Ce n’est qu’au 20ième siècle que les grands créateurs érigent le siècle de la mode avec les années folles. Dans les années 50, les années d’après guerre, la mode devient féminissime : taille cintrée, jupe crayon. Une décennie plus tard, la femme s’émancipe avec des pièces iconiques, mini jupe de Courrèges. En 1967 c’est l’avènement du jean. A l’origine c’était un pantalon de travail très résistant où le tissu provient de Nîmes (toile DeNim) puis il s’est popularisé. Les années seventies marquées par mai 68 : peace&love avec les robes bohème, et les pattes d’éph. Puis dans les années 80 c’est la mode du « too much » dictée par des idéalogiqes (New Wave, punk, gothique), des pièces rebelles épaulettes XXL, collant fluo.

Le 21ième siècle est quant à lui marqué par le marketing d’influence avec l’émergence de Pinterest, Instagram ..La marque compte plus que le produit. Les consommateurs sont connectés et connectables, on entre dans une révolution qui transforme La Mode.

Un pilier du fashion reboot : l’expérience client

Désormais l’expérience client l’emporte sur le poids de la marque, elles n’ont d’autres choix que de miser sur l’authenticité et la qualité. Près de 8 français sur 10 préfèrent consommer moins mais mieux, et 80% d’entres eux estiment que le prix ne veut plus rien dire.

La marque canadienne de parkas, Canada Goose a dévoilé à Toronto son nouveau concept de boutique “ The Journey” sans aucun stock. L’expérience client est au cœur de ce concept en effaçant les frontières entre e-commerce et Retail. Et ainsi en permettant aux clients d’essayer les produits dans des conditions uniques et extrêmes. L’expérience est rendue unique par sa “cold Room” qui transporte virtuellement et physiquement les clients en Arctique. La température est à -12 °C, avec de la neige véritable et des paysages arctiques projetés sur les murs.

Certaines marques sortent leur épingle du jeu en misant sur la transparence des produits et de toute la chaîne de fabrication, comme Sezane qui propose sur leur site des vidéos des ateliers de confection. En effet d’après IFM, 86% des consommateurs souhaitent plus de transparence sur les prix, les coûts de fabrication, le transport et bientôt le bilan carbone. Nous avons encore tous à l’esprit l’effondrement de l’usine textile/ Rana Plaza qui a fait plus de 1100 morts. C’est malheureusement loin d’être un cas isolé, en revanche ce drame a aidé à une prise de conscience des consommateurs occidentaux.

La signature du Pacte de la mode

En 2019, « le Pacte de la mode » a été signé par 30 grands groupes représentant 147 marques. L’enjeu majeur est de réduire l’impact environnemental puisque le textile est l’un des secteurs les plus polluants de la planète. L’utilisation des pesticides pour produire le coton, les produits chimiques pour teindre les tissus, le transport et le rejet des eaux usées sont autant d’engagements que les marques tenteront de réduire. En l’occurrence il n’y a aucune remise en question des multiplications des collections (fast fashion) ou de la relocalisation en Europe ou encore d’une utilisation plus durable des vêtements.

Ce pacte révèle l’intérêt et la prise de conscience par tout l’écosystème de la profession. Les marques deviennent actrices du changement suivies par les consommateurs.

Un marché en croissance : La seconde main et la location

fast fashion versus seconde main = Fashion Revolution

Le marché de la seconde main est un véritable enjeu écologique. D’après l’IFM, 31% des consommateurs auraient acheté un vêtement de second main. Ce marché fait partie d’un processus de changement des mentalités.

L’incontournable Vinted a levé plus de 128 millions d’euros pour développer son activité sur une valorisation d’un milliard. La France avec ses 11 millions d’utilisateurs reste son premier marché. Déjà 31% auraient acheté un vêtement de seconde main dans l’année. En moyenne la plateforme génère 2,2 articles vendus chaque seconde pour un prix moyen de 15 euros.

La location de vêtement est principalement menée par des acteurs traditionnels tels que H&M Rental Service permet de louer des robes de gala, de mariage pour quelques dizaines d’euros durant une semaine. Les produits ont été spécialement choisis car les pièces sont chères à l’achat. Elles servent généralement lors d’une occasion spéciale. Ba&sh propose également cette prestation.

L’économie circulaire devient un nouveau levier d’expérience client. Les distributeurs se mobilisent pour devenir plus écoresponsable et se positionner sur un créneau en forte croissance. Il devrait dépasser dans 10 ans le revenu généré par la fast fashion.

Fashion Reboot : Mode plus verte

Pour 2020, 26% des marques placent le développement durable prioritaire dans leur stratégie contre 8% les années précédentes, selon IFM. Le potentiel est bien réel.

Mode reponsable

Dans un souci de protéger notre environnement la manufacture milanaise Candiani a breveté un tissu stretch biodégradable. Cette technologie est une fibre végétale à partir du caoutchouc naturel pour fabriquer des pièces en toile de Denim. L’entreprise rappelle que l’utilisation de composants et matières écoresponsables ont un impact sur le prix de 10 à 20%.

Dans un autre registre, un ingénieur travaille sur un prototype de doudoune en recyclant des mégots de cigarettes. En effet la matière du filtre est un bon isolant permettant de remplacer les plumes ou la ouate. L’enjeu est de trouver la bonne formule de la dépollution des mégots qui doit être moins onéreuse que la destruction du déchet en tant que telle.

Il y a beaucoup de pistes à travailler pour rendre la mode plus verte aussi bien le cœur du produit : son tissu, traitement et composants. Ainsi qu’en passant par une fabrication 100% française certaines marques participent activement à une économie plus responsable. Le Slip français en a fait son ADN accompagné d’une stratégie digitale puissante. Ce qu’on appelle les DNVB ont saisi l’opportunité de prendre position et créer de l’engagement tel que Tranquille Emilie, le Pull français, et bien d’autres. Dans ce courant du « made in France » des acteurs traditionnels se lancent : Monoprix a fait une collection capsule mettant à l’honneur la fabrication française « Patrimoine français« , citons également Armor Lux.

Mode connectée

Qui dit plus de données à la disposition des marques implique plus de données pour nourrir les algorithmes. Grâce à l’intelligence artificielle, les comportements d’achat seront plus prédictifs. Il est fort probable que les prévisions de production seront plus exactes et éviteront des surproductions et des invendus à terme. L’utilisation de l’IA, du machine learning vont dans le sens de l’engagement environnemental.

Les textiles intelligents sont partout : mode, aéronautique, sport, … Le vêtement revêt maintenant une fonctionnalité supplémentaire, plus technologique. On peut trouver des modèles connectés hydratants contrôlant l’évaporation de la peau, des parkas luminescentes ou encore un vêtement avec un chauffage central intégré destiné aux sports d’hiver. Dans quelques années on peut imaginer des tissus/fibres qui ne s’abîment pas après lavage, des modèles transformables selon nos envies. Si on va plus loin dans la réflexion où va nous mener la réalité augmentée dans la Mode.

En moyenne les femmes portent 7 fois un vêtement. D’ici quelques décennies nous porterons peut être tous la même tenue physiquement mais virtuellement celle de nos rêves grâce à l’expérience de la réalité augmentée?! D’ici là, contentons nous de consommer mieux.