Les facteurs de réussite d’un partenariat sur les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux ont permis aux athlètes de trouver une autre source de revenus grâce aux partenariats et aux placements de produits.

L’efficacité du partenariat va être mesurée grâce à l’attitude de l’impact sur le consommateur. En effet, l’attitude est un concept très important qui va souvent être utilisé pour comprendre ou même prédire les réactions et actions d’une personne. L’étude d’une attitude va aussi permettre de comprendre comment le comportement du consommateur peut être influencé. Ici, l’attitude recherchée est l’achat du produit présenté par l’athlète. Dans d’autres cas et selon l’objectif de la publication, l’objectif peut être le nombre d’interactions, les clics, etc. 

Auparavant, les athlètes se mettaient en lumières grâce aux publicités dans les médias traditionnels (télévision, journaux, radio). Aujourd’hui, les athlètes vont préférer se tourner vers les réseaux sociaux. Plusieurs raisons à cela : un coût réduit, un moyen de contrôler sa promotion, plus de liberté, pas de problématique de temps (ils peuvent communiquer quand ils le veulent), et une relation directe avec les fans en éliminant les intermédiaires que sont les médias traditionnels. 

Des athlètes comme Cristiano Ronaldo ou encore LeBron James ont transformé leurs capacités sportives en plus-values de plusieurs millions d’euros et ont compris que la valorisation de leurs partenariats (ou de leur propre marque) via les réseaux sociaux, pouvaient être très efficaces. Certains athlètes gagnent même plus d’argent grâce à leurs partenariats qu’avec leur salaire de sportif. C’est le cas, par exemple, de Usain Bolt (coureur Jamaïcain) dont les rémunérations grâce aux partenariats représentent 97% de ses revenus*, ou encore Roger Federer (joueur de Tennis professionnel) pour lequel, les partenariats représentent 84% de ses revenus* en 2019. Évidemment, certaines disciplines sont plus lucratives et demandées que d’autres. Dans le classement des athlètes les mieux rémunérés (salaires + contrats publicitaires) en 2019 du magazine Forbes**, on retrouve dans le top 15 : 5 basketteurs, 3 footballeurs, et 2 boxeurs. Il s’agit d’un phénomène normal puisque plus le sport sera médiatisé, plus les sportifs seront connus et plus leur image coûtera chère du fait de leur rayonnement médiatique. Cependant, il ne faut pas oublier les sportifs pratiquant des sports de niches. En effet, souvent délaissés pour des sportifs de sports plus connus, les sportifs de niches peuvent, pourtant, être bien plus efficaces. Ils bénéficient, certes, d’une plus petite communauté et donc d’un “reach” plus faible, mais d’un taux d’engagement et de conversion souvent meilleur. De plus, ils sont souvent plus accessibles pour les marques grâce à leur coût d’investissement plus bas. Les sportifs de niches auront une communauté plus restreinte mais dont le sportif est plus proche. Sa cible aura donc tendance à plus faire confiance à l’athlète qu’ils suivent. Cette logique est la même que celle de macro-influenceur/micro-influenceur. 

Aussi, de plus en plus d’entreprises misent sur une stratégie réseaux sociaux. En effet, grâce à la renommée et à une proximité plus avérée via les réseaux sociaux, les sportifs vont directement influencer le choix des consommateurs. Le partenariat va donc être plus efficace. Grâce à la forme conversationnelle que revêtent les réseaux sociaux, les partenariats peuvent paraître plus crédibles que les publicités via les médias traditionnels. En effet, les fans auront plus confiances en un contenu réalisé par son athlète favori sur les réseaux sociaux du fait de la relation et du rapprochement déjà existant. Les abonnés se sentent plus proches d’un sportif à travers les réseaux sociaux qu’à travers une publicité télévisuelle par exemple. 

Mais attention, ce n’est pas parce que l’athlète promeut un produit que tous ses “followers” vont faire la démarche de l’acheter. Il y a plusieurs caractéristiques auxquelles l’athlète doit porter attention pour pouvoir vendre grâce à son nom ou sa renommée : l’attractivité, la crédibilité, et la congruence produit-athlète. 

L’attractivité 

Selon Sliburyte (dans son étude « How celebrities can be used in advertising to the best advantage », 2009), les personnalités connues sont présentes dans 20 à 25% des publicités. En France, en 2016, selon une étude de Brand and Celebrities, 10% des publicités télévisées des chaînes françaises ont fait intervenir des célébrités. Utiliser des personnalités publiques à des fins commerciales, n’est donc pas un concept nouveau et propre aux réseaux sociaux. 

Cependant, avec l’arrivée des stratégies commerciales sur les réseaux sociaux, on peut observer que l’attractivité physique des sportifs n’est plus une caractéristique aussi importante pour les marques et les consommateurs. Plusieurs raisons à cela. La principale est le fait que l’attractivité n’est pas autant mise en avant sur les réseaux sociaux que sur une publicité print ou à la télévision où le produit est mis en avant grâce à l’attractivité de la personnalité (ici le sportif) choisie. Sur les réseaux sociaux, ce sont les caractéristiques non physiques comme le charisme, le tact, l’intelligence, les performances et résultats sportifs, qui primeront et influenceront la décision d’achat. Le physique d’un athlète aura donc peu ou pas d’impact sur la façon dont on perçoit le produit, contrairement à une publicité sur des médias traditionnelles. 

Certaines entreprises utilisent principalement un sportif pour son attractivité lorsque l’image de marque de ce dernier correspond mieux à celle de l’entreprise qu’au produit en lui-même. Cependant, une marque peut décider de mettre en avant la crédibilité de l’athlète. On peut prendre l’exemple d’Antoine Griezmann (joueur de football), qui a été choisi pour représenter la marque de shampoing Head & Shoulders. 

La crédibilité 

La crédibilité est, selon Lafferty et Goldmisth ( dans leur étude « The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent », 2010), la « mesure dans laquelle la source est perçue comme possédant une expertise pertinente pour le sujet de la communication et à laquelle on peut faire confiance pour donner un avis objectif sur le sujet ». 

Lors d’un partenariat, la crédibilité, va être un facteur clé car un athlète, qui sera perçu comme crédible, peut influencer les opinions et le comportement des consommateurs. Il y a plusieurs raisons qui feront d’un sportif, une source crédible : 

– Son niveau d’expertise (son niveau de connaissance sur le sujet, le produit). Par exemple, lorsque Evan Fournier, basketteur français évoluant en NBA, met en avant ses chaussures de basket Nike, on peut facilement considérer, grâce à son expertise sur ce sujet, que ce sont de très bonnes baskets.

 – Sa fiabilité (son honnêteté). Par exemple, nous percevons Martin Fourcade (skieur français) comme un sportif honnête, qui ne fait pas souvent des partenariats et lorsqu’il en fait ce n’est que pour une marque qui lui est chère et en laquelle il croit. 

L’adéquation entre le sportif et le produit présenté est étroitement lié avec la crédibilité, et est un facteur important dans l’efficacité du partenariat. Pour que le placement de produit puisse déclencher l’acte d’achat, le sportif doit avoir un lien évident entre le produit qu’il promet et le sportif lui-même. Si ce lien n’est pas direct ou du moins évident pour l’abonné alors il ne sera considérera pas cet achat comme indispensable. 

On peut prendre l’exemple de Simone Biles (gymnaste américaine) qui porte et promeut régulièrement des justaucorps de la marque GK Elite. Il y a donc un lien direct entre Simone Biles et le produit qu’elle met en avant. 

Selon les recherches de Kim et Na en 2007 (détaillées dans leur article « Effects of celebrity athlete endorsement on attitude towards the product: the role of credibility, attractiveness and the concept of congruence »), la crédibilité et l’attractivité ne sont des caractéristiques importantes que s’il existe une corrélation entre le produit et l’athlète. Dans le cas inverse, l’attractivité du sportif sera alors particulièrement importante. Pour illustrer cette affirmation, nous pouvons citer l’exemple du partenariat Griezmann et de la marque de téléphone mobile Huawei sous le thème du sport et de la photo. Griezmann n’étant pas forcément connu ni pour ses talents de photographe ni pour une appétence quelconque pour cette activité, le partenariat ne se base que sur l’attractivité et la fonction du joueur du FC Barcelone. 

Les marques qui vont miser principalement sur la crédibilité et l’adéquation de leur produit avec leur « égérie », font appel à un athlète qui va correspondre le mieux à son produit ou service, plus qu’à leur image de marque. 

Bien évidemment, des limites existent dans un partenariat réseaux sociaux. 

L’auto-efficacité 

Selon Bandura et sa théorie cognitive, le sentiment d’efficacité personnelle d’un humain est au fondement de la motivation, du bien-être et des accomplissements. En effet, si les personnes ne sont pas convaincues d’avoir des résultats grâce à leurs actions, ils n’auront pas de raison de surmonter les difficultés. Plusieurs causes peuvent être la source d’un sentiment d’efficacité : 

– Les expériences actives de maîtrise : expériences vécues (positives ou négatives) 

– Les expériences vicariantes : la comparaison sociale surtout s’ils partagent des similitudes 

– La persuasion verbale : encouragements, commentaires et avis de personnes tiers mais signifiantes pour l’individu 

– L’état physiologique et émotionnel En 2000, LaRose, complète cette théorie en précisant que l’auto-efficacité n’est pas une compétence mais le reflet de ce que les utilisateurs pensent pouvoir faire avec 

les compétences qu’ils possèdent déjà ou alors qu’il va acquérir avec le temps. Plus un sportif novice passe de temps sur les réseaux sociaux, plus il va s’habituer et plus il sera auto-efficace. 

Ici, l’auto-efficacité représente donc le fait de croire en sa capacité à être sur les réseaux sociaux et à générer de l’engagement et de la participation. Dans ce contexte tout particulièrement, l’auto-efficacité est très importante, surtout pour un sportif novice qui ne maîtrise pas les spécificités des réseaux sociaux. Selon Eastin et LaRose (2000), si un sportif n’a pas confiance en sa capacité à utiliser les réseaux sociaux alors il sera soit mécontent des résultats qu’il va recevoir, soit il aura des doutes par rapport à leur utilisation. Dans les deux cas ils ne seront pas très efficaces. 

Plus l’auto-efficacité sera élevée, plus on verra une attitude positive de la part des fans envers l’athlète. Cette attitude positive se traduira par un plus fort engagement et une plus forte interaction des abonnés. 

Scepticisme des consommateurs 

Cependant, les consommateurs ne peuvent pas être perçus comme des suiveurs, ils ont un esprit de réflexion. Ce n’est pas parce qu’un athlète, même s’il s’agit de leur athlète favori, vend un produit qu’ils vont se ruer dessus sans prendre le temps de réfléchir à celui-ci et à la véracité de la publicité. Il est possible qu’à certains moments, les abonnés aient un doute sur le fait que les sportifs utilisent et aiment le produit qu’ils promeuvent. En effet, avec la place de plus en plus conséquente que prennent les influencers dans la prise de décision des consommateurs et le rendement que permet un partenariat sur les réseaux sociaux, les marques misent beaucoup sur cette “relative” nouvelle stratégie. Au cours des 5 dernières années, on a pu voir une explosion des placements de produits et des partenariats sur les réseaux sociaux. Les attitudes des consommateurs se sont alors modifiées et les doutes se sont installés : est-ce que la personnalité publique en question aime réellement ce produit ou elle fait ce placement car elle est rémunérée pour cela ? Cependant, cette dernière remarque est à nuancer puisque les partenariats abusifs et incohérents ne sont pas encore trop présents dans le domaine sportif. De ce fait, les utilisateurs ne sont pas assaillis par les placements de produits intempestifs et ont développé une tolérance aux messages sponsorisés. Néanmoins, bien que les abonnés ne soient que très peu sollicité par des placements de produit, ils ont développé des connaissances en matière de persuasion grâce, notamment, à diverses expériences d’interactions sociales, des discussions sur le sujet, etc (Friestad & Wright, 1994). Ils sont désormais capables de reconnaître, analyser, interpréter les tentatives de persuasion des sportifs. Cette capacité a été renforcée avec le développement massif des partenariats sur les réseaux sociaux et des placements de produits à outrance dans certains milieux. 

Pour avoir un retour sur investissement, il va falloir qu’il y ait des interactions efficaces entre les athlètes et leurs abonnés (considérés comme les consommateurs). Selon le réseau social et les cibles, les interactions et les perceptions vont être différentes et, comme l’écrit Cheung en 2003, cela va avoir un effet sur les intentions d’achats des abonnés. 

Il est évident qu’un partenariat est plus efficace lorsqu’une relation existe entre le produit et l’athlète. Il faut que les consommateurs se sentent en confiance et estimés. Les marques qui veulent travailler avec des sportifs sur leur réseaux sociaux doivent bien comprendre que la donne a changé. Fini le temps où l’on pouvait faire des partenariats avec n’importe qui, pour n’importe quoi. Les placements de produits sur les réseaux sociaux ne sont plus quelque chose de nouveau et innovant. Désormais, les consommateurs sont éduqués, conscients des méthodes employées, et ne sont plus dupes ni passifs. Le sportif a plus à perdre que la marque. En effet, si le sportif perd sa crédibilité alors il ne pourra quasiment plus rien retirer, financièrement, des réseaux sociaux. Une marque, lorsqu’elle va proposer un partenariat, va miser sur la crédibilité dont jouit un athlète sur les réseaux sociaux. Si un sportif n’a pas cette crédibilité, la marque n’a donc plus d’intérêt à travailler avec celui-ci.